YouTube vs. branża muzyczna, czyli „transfer of value”

YouTube – zaraz po Google najpopularniejsza strona internetowa na świecie. Każdego miesiąca YouTube odwiedza miliard użytkowników, przede wszystkim aby posłuchać muzyki. Top100 utworów serwisu każdego tygodnia odtwarzane jest ponad 2 miliardy razy – dwa razy mniej niż w Spotify. Niestety, tak wielka popularność serwisu nie przekłada się zyski. Dlaczego? Jak to zmienić? O „value gap” w tym wpisie. TL;DR na końcu.

Value gap, czyli „różnica wartości”

Przemysł muzyczny problem dysproporcji między stawkami różnych serwisów nazwała terminem „value gap”, czyli różnicą wartości lub „transfer of value”. Najczęściej pojęcie przedstawia się z wykorzystaniem magicznego wykresu z raportu IFPI za 2015 rok:

Według wyliczeń IFPI, w 2015 roku liczba użytkowników premium (czyli płacących abonament za dostęp do muzyki) serwisów muzycznych wyniosła 68 mln na świecie (w 2016 było to już ponad 100 mln) a dochód dla branży z tego sektora wyniósł ok. 2 mld USD. Liczba użytkowników serwisów wspieranych reklamami (przede wszystkim YouTube) wynosi 900 mln na świecie – 13 razy więcej. Powinniśmy więc spodziewać się, że skoro jest ich wielokrotnie więcej, to i dochód powinien być wyższy.

Nic podobnego – w 2015 roku wniósł ok. 634 mln USD* (wartość bez publishingu) – 3 razy mniej niż w przypadku subskrypcji i to jest właśnie ta „różnica wartości”. Z jednej strony YouTube ma wielokrotnie więcej użytkowników niż inne serwisy, z drugiej strony płaci kilkukrotnie mniej. Średnio jeden użytkownik premium przynosi przemysłowi muzycznemu rocznie 29 dolarów (tzw. wskaźnik APRU), podczas gdy użytkownik freemium (m.in. YouTube’a) APRU to zaledwie 0,70 dolara.

* W 2015 roku Spotify zarobiło blisko 220 mln USD dzięki reklamom. Zakładając, że serwis płaci 55% właścicielom masterów, w kwocie 634 mln USD, 121 mln stanowią należności wypłacane przez Spotify – stanowią więc 19% dochodów, mimo że użytkownicy freemium Spotify to zaledwie 8% userów ad-supported.

Dysproporcje widać także na polskim rynku. W 2015 roku nasza branża fonograficzna ze streamingu uzyskała dochody na poziomie 39,90 mln złotych (17,23% całego rynku), z czego 21,89 mln (54,86%) pochodziło z subskrypcji, a 18,01 mln (45,14%) z serwisów pokroju YouTube’a/Vevo i darmowego trybu Spotify (dane ZPAV). Danych dotyczących popularności poszczególnych kanałów nie mam, ale krótka rozmowa ze znajomymi pokazuje, że jakieś 95% muzyki słuchane jest w YouTube, co jak widać nie przekłada się na zyski sound recording. A podobne wiadomości płynął z innych krajów. W Szwecji udział YouTube w rynku wyniósł… 2%.

Jak muzycy (i YouTube) zarabiają na filmach?

Rzecz jasna dzięki reklamom. Reklamodawcy zlecają serwisowi Googla wyświetlanie reklam przy wybranych typach filmów (personalizacja treści), jednak co bardzo ważne – płacą wyłącznie za wyświetlone reklamy; dokładniej, w przypadku reklam przed lub po filmie, reklama musi być wyświetlana przez 30 sekund lub, w przypadku krótkich materiałów, do końca. Oznacza to, że jeśli wyłączymy reklamę w trakcie lub po prostu mamy włączonego ad-blockera, to reklamodawca za takie wyświetlenie nie zapłaci (a co za tym idzie, nie zarobią właściciele praw do filmu).

YouTube wypłaca wszystkim właścicielom praw 55% dochodu z reklam. Dla porównania Spotify w 2015 roku wypłaciło aż 84% swoich dochodów. Najczęstszym argumentem tłumaczącym tak niekorzystny podział między YouTubem a właścicielami do praw są wysokie koszty utrzymania architektury YouTube’a. Trudno się z tym nie zgodzić – utrzymanie super wydajnych serwerów w różnych krajach, tak, aby każdy mógł płynnie obejrzeć swój ulubiony teledysk nie jest tanie. Jednak czy w 2017 roku tego typu koszty techniczne są takie same jak w 2006 roku, kiedy Google kupowało serwis? Mam ku temu wątpliwości…

Stawka: 1 dolar za 1k odtworzeń

Wszyscy ci, którzy szukają prostej formuły na dochód z filmików – niestety takiej nie ma. Stawka za odtworzenie jest bardzo indywidualna, bo zależy choćby od typów wyświetlanych reklam – koszt reklam wyświetlanych w formie banerów jest inny niż reklam wyświetlanych przed filmikiem; reklama, w którą kliknie użytkownik również jest inaczej opłacana niż reklama, która nie wywołała interakcji itd. Dodatkowo ważne są indywidualne nawyki użytkowników – czy mają ad-blockera oraz czy wyłączają reklamy. Można jednak pokusić się o kilka estymacji.

Jak wynika z raportu MIDiA, w 2015 roku YouTube wypłacił 740 mln USD właścicielom praw do muzyki (zapewne chodzi o master i kompozycję*, w przeciwieństwie do raportu IFPI) przy liczbie streamów równej 751 mld. Efektywna stawka za jeden stream wyniosła 0,0010 dolara, czyli zaledwie 0,4 gr za wyświetlenie. Co jest jeszcze gorsze, w porównaniu z rokiem 2014 jest ona dwukrotnie niższa (0,0021), kiedy płatności wyniosły 667 mln USD przy liczbie streamów 324 mld. 

Ciekawe wyliczenia przedstawiła także wytwórnia Sony Music. W wypowiedzi w ramach procesu legislacji nowego prawa w USA, wytwórnia zauważyła, że od grudnia 2012 YouTube nie wykrył 1 488 035 naruszeń praw, które wygenerowały 7,7 mln USD za ok. 10 mld odtworzeń. Prosty rachunek wskazuje, że średnia stawka wyniosła więc 0.8 dolara / 1k odtworzeń, aczkolwiek nie wiem, czy uwzględnione zostały tutaj prawa do kompozycji (podejrzewam, że i tak i nie); dodatkowo kwota odnosi się prawdopodobnie do należności  tytułu „third-party” (więcej w następnych akapitach).

Gorsze stawki niż  otrzymują jednak mniej znani, niezależni wykonawcy. Wynika to z tego, że algorytm Googla chętniej wyświetla droższe reklamy przy nagraniach nagraniach budzących duże zainteresowanie. Dla przykładu Giant Jack, francuska grupa rockowa, za 4 365 odtworzeń w YouTube zarobiła 1 Euro, co daje 0,26 USD za 1k odtworzeń. Dodatkowo warto zaznaczyć, że jest to średni koszt dla świata. Zyski, nawet dla tych sam reklam, różnią się w zależności od terytoriów i siły nabywczej pieniądza.

Czy 1 dolar za 1 tys. odtworzeń to mało? Tak. Serwisy takie jak Spotify czy Apple Music w trybie subskrypcji płacą ok. 7 – 8 dolarów za 1 tys. odtworzeń na terenie USA. W Polsce stawka jest mniejsza (w USA miesięczny koszt subskrypcji to 10 dolarów, w Polsce ok. 4,7 USD) i wynosi ok. 2,8 dolara (ok. 11,5 zł) za tysiąc dotworzeń.

Safe harbour

Aby zrozumieć skąd tak niskie stawki za odtworzenie w przypadku YouTube, należy zrozumieć bardzo ważne pojęcie – „safe harbour”, czyli „bezpieczna przystań”:

„Bezpieczna przystań” to popularne określenie na wyłączenie odpowiedzialności pośredników internetowych za naruszenia dokonywane przez osoby korzystające z ich usług.

– Krzysztof Siwicz, „Prawo Kultury”

U początków Internetu założono, że serwisy hostingowe, czyli takie, które umożliwiają umieszczanie na nich własnych treści przez użytkowników, nie będą odpowiedzialne za nieprzestrzeganie praw autorskich do tych materiałów.

Dla przykładu: powiedzmy, że na bloga wrzucam plik z piosenką i umożliwiam każdemu jej słuchanie i pobieranie. Zgodnie z prawem autorskim, aby móc coś takiego zrobić, konieczne jest posiadanie odpowiednich licencji (zarówno sound-recording jak i do kompozycji), a ja takiej oczywiście nie mam. Fizycznie plik znajdowałby się jednak nie na moim dysku, a serwerze firmy hostującej stronę. Prawo bezpiecznej przystani chroni w takiej sytuacji serwis hostingowy przed konsekwencjami nielegalnego posiadania i udostępniania takiego pliku. Mnie taki parasol ochronny nie obejmuje, więc zgodnie z literą prawa, mógłbym zostać pozwany (gdyby były to Niemcy, GEMA na pewno by z takiej możliwości skorzystała).

Wszystko wydaje się więc w porządku – odpowiedzialność ponosi nie dostawca usług a ja – użytkownik. Problem pojawia się wtedy, kiedy prawo bezpiecznej przystani jest nadużywane. Tak jest w przypadku YouTube’a.

YouTube uważany jest właśnie za serwis hostingowy, a co za tym idzie, objęty jest tym prawnym parasolem ochronnym bezpiecznej przystani, z czego wynika kilka istotnych różnic w porównaniu z pracą serwisów pokroju Spotify – przede wszystkim o braku konieczności zawierania licencji przed umieszczeniem kontentu na stronie.

Procedura wygląda więc tak: Wytwórnia chce wynegocjować wyższe stawki za odtworzenia, jednak YouTube się na nie nie zgadza zasłaniając się prawem „bezpiecznej przystani”. W takiej sytuacji właściciele praw mogą skasować muzykę ze swoich kont, ale to powoduje, że fani wrzucają swoje filmy. Oczywiście, right-holders mogą zgłosić usunięcie materiałów, ale przypomina to walkę z wiatrakami, szczególnie, że skanowanie za pomocą Content ID (o nim niżej) odbywa się po umieszczeniu materiału na stronie.

Branża muzyczna naciska więc na podmioty ustawodawcze (w USA – Kongres Stanów Zjednoczonych, w Europie – Komisja Europejska, której dyrektywy muszą być respektowane w całej UE), aby prawo bezpiecznej przystani zostało zmodyfikowane na niekorzyść Google’a. Frances Moore, CEO IFPI w komentarzu „The value gap – the missing beat at the heart of our industry” zauważyła, że wszystkie 10 najpopularniejszych filmów na YouTube to teledyski, co było jawną aluzją „Jaki tam z YouTube’a serwis hostingowy, przecież to strona muzyczna taka jak inne!”.

„Content ID” oraz procedura „notice-and-take-down”

W kontekście „bezpiecznej przystani” pierwszą z podnoszonych kwestii jest problem łamania praw autorskich przez użytkowników serwisów typu „user-upload”. Na pewno nie raz spotkaliście się z sytuacją, kiedy użytkownicy wrzucają muzykę, do której nie mają żadnych praw – nie chodzi tutaj tylko o oryginalne nagrania, ale także covery, które w 99% są umieszczania bez licencji publishingowej. Google co prawda wprowadził system „Content ID”, którego zadaniem jest rozpoznanie właścicieli praw i zarządzanie nimi przez Content Management System, jednak zdaniem przemysłu muzcznego, nie jest on wydajny.

Jak działa Content ID? System porównuje na zasadzie akustycznych fingerprintów (algorytm przetwarza ścieżkę dźwiękową na tokeny) muzykę w materiałach umieszczanych w serwisie z muzyką w specjalnej bazie tworzonej na podstawie przesyłanych przez wytwórnie masterów i assetów (metadanych zawierających informacje o właścicielach praw, wykonawcach, autorach itd.) – działa to więc na identycznej zasadzie jak popularny Shazam. Jeśli system wykryje, że muzyka w filmiku usera jest zarejestrowana, wysyła do właścicieli praw notyfikację. Właściciele (wytwórnia, publisher) za pośrednictwem panelu CMS mogą podjąć trzy kroki:

• Zablokować cały filmik
• Wyłączyć dźwięk w nagraniu
• Skorzystać z opcji „Third-Party Content”

Trzecia możliwość umożliwia zarabianie właścicielom praw na materiale, który zawiera ich muzykę – przy nagraniu pojawiają się reklamy, a dochód z nich dzielony jest między autora filmiku a właścicieli praw do nagrania; działa to tak, jakby użytkownik w prosty i automatyczny sposób zawarł umowę licencyjną z właścicielami praw. Tak więc nie jest tak, że na treściach wrzucanych przez użytkowników wydawcy i wytwórnie nie zarabiają. Zarabiają, ale, jak twierdzą, mniej niż powinni ze względu na luki w systemie Content ID.

Wydajność działania Content ID zależy od strony, która ją ocenia. YouTube chwali się, że w przypadku kontentu dźwiękowego (sound-recording) skuteczność systemu wynosi 99,5% (jest to standardowa dokładność matchingu opartego na fingerprintach). Gorzej jest w przypadku roszczeń do praw kompozycji i wykonań live. Universal Music Publishing Group twierdzi, że Content ID nie wykrywa aż 40% kompozycji, których jest właścicielem (nie dziwię się – trudno mi wyobrazić sobie system, który potrafiłby automatycznie rozpoznawać covery).

W związku z tym wytwórnie korzystają z własnych, niezależnych systemów rozpoznania ich materiałów i „manualnie” przekazują do YouTube’a requesty „notice and take down” poprzez DMCA. W raporcie przekazanym amerykańskiemu kongresowi, Sony zaznacza, że od grudnia 2012 zgłosiło w ten sposób 1,5 mln materiałów naruszających ich prawa niewykrytych przez Content ID. Dochód z tego tytuły wyniósł 7,7 mln dolarów, rocznie ok. 2,5 mln USD. Liczba ta może robi wrażenie, aczkolwiek trzeba pamiętać, że w 2 kwartale tego roku SME zarabiało średnio ponad 9 mln USD… dziennie, z czego 3,3 mln USD z samego streamingu. Jeśli nawet ów 7,7 mln dolarów dotyczyło samych Stanów Zjednoczonych, to i tak jest to niewielka kwota (choć wiadomo – każdy „grosz” się liczy).

Oczywiście można podejrzewać, że i tak spora część materiałów nie została rozpoznana, a poza tym problem dotyczy także innych platform takich jak Tumblr czy SoundCloud, jednak czy nawet idealny system rozpoznania kontentu naprawi value gap i nagle YouTube zacznie wypłacać miliardy przemysłowi muzycznemu? Nie, a tak naprawdę za „bezpieczną przystanią” i procesowi „notice and take down” kryje się drugi poważniejszy problem.

Licencje

Prawo bezpiecznej przystani daje YouTube przewagę w negocjacjach z firmami fonograficznymi o czym wspomniałem już wcześniej. Na ten temat znajdziemy mało informacji, przede wszystkim dlatego, że umowa chroniona jest tajemnicą handlową. Podstawą jest jednak wspomniany przeze mnie podział 45:55 i właściwie jest nie do ruszenia – zmiany prawne byłyby furtką, która pozwoliłaby branży muzycznej ponieść udział w zyskach z 55% do 65 – 70%, czyli takich jak w przypadku serwisów stricte muzycznych.

Trzeba też pamiętać, że umowy licencyjne z wielkimi wytwórniami z reguły są bardzo złożone – poza procentowym podziałem z dochodów uwzględniane są zaliczki zwrotne/bezzwrotne, w zapisach umów mogą znajdować się stawki minimalne (niezależnie, czy odtworzenie przyniosło dochód czy nie).

Przykładowo kontrakt między Spotify a Sony (USA + Kanada) zakładał, że w latach 2013-2016 wytwórnia otrzymywała 60% dochodów, jakie uzyskiwał katalog SME (proporcjonalnie do liczby streamów ad-supported i subskrypcji), jednak w dodatkowych zapisach pojawiały się minimalne stawki za stream i miesięczną subskrypcję. Sony otrzymywało także co kwartał zwrotną zaliczkę (odzyskiwaną z tantiem) będącą minimalnym wynagrodzeniem dla wytwórni. I tak w 2015 roku Spotify dla właścicieli sound recording rights wypłaciło 1,4 mld USD, z czego 0,3 mld stanowiły minimalne wynagrodzenia. W przypadku YouTube’a minimalne stawki byłyby kluczowe ze względu na problem wyświetlania reklam, o którym wspomniałem wcześniej (reklama wyłączona = brak dochodów).

Innymi słowy, branża muzyczna dąży do zmiany prawa bezpiecznej przystani tak, aby YouTube (a w przyszłości inne serwisy takie jak Facebook, który obecnie pracuje nad własnych systemem Content ID) ze statusu serwisu strumieniowego UGC (user-generated-content) stał się serwisem wymagającym odpowiednich licencji – takich jakie podpisuje Spotify czy inny DSP. Usunięcie znad YouTube’a prawnego parasola ochronnego bez wątpienia pozwoli na bardziej korzystne dla branży muzycznej negocjowanie umów – skonstruowanych tak jak w przypadku serwisów strumieniowych typu Spotify, Apple Music czy Vevo. Co ważne – negocjowanie przed umieszczeniem nagrania w serwisie, a nie tak jak teraz – kiedy nagranie znajduje się już na YouTube (równowaga negocjacyjna przechyla się wtedy zdecydowanie w kierunku YouTube’a).

W prosty i klarowny sposób problem „transfer of value” wyjaśnia ikonografika GESAC (tłumaczona przez ZAiKS)

YouTube kontratakuje

Największy serwis UGC video nie milczy na temat „value gap” i odpowiada na zarzuty stawiane przez przemysł muzyczny. Najciekawszym argumentem w dyskusji jest to, że, jak trafnie ujął YouTube, w historii muzyki zawsze 80% użytkowników nie płaciło za dostęp do niej i nigdy tego robić nie będzie. YouTube jest więc alternatywą dla piractwa cyfrowego – użytkownik korzystając z legalnych źródeł muzyki takich jak YouTube mimo wszystko wspiera wykonawców w przeciwieństwie do pobierania muzyki z sieci P2P lub locker Downloaders/ Streamripper (z drugiej strony wiele pirackich serwisów takich jak YouTube to MP3 korzystają właśnie z YouTube’a).

YouTube również chwali się kwotami, jakie wypłacił przemysłowi muzycznemu. Według informacji prasowych od uruchomienia serwisu na konta powiązane z branżą serwis wypłacił 3 mld dolarów, z czego 2 mln przez Content ID. Większość pochodzi z ostatnich dwóch lat (2014 – 2016), kiedy wartość ta „przyrosła” o 2 mln (co utożsamiam z wypłatą w tym okresie). W ostatnich 12 miesiącach serwis wypłacił kolejny miliard dolarów tantiem muzycznych.

Czy to dużo? Nie. YouTube wypłacił 2 mld USD w 2 lata i 1 mld w 2016 roku, podczas gdy Spotify tylko w 2015 roku wypłacił 1,8 mld USD i 3,5 mld USD w latach 2013 – 2015. Przy tej okazji przypominam, że liczba użytkowników YouTube to blisko 900 mln, a w przypadku Spotify to 100 mln freemium i 50 mln premium.

Jak problem rozwiązać (i jak robi się to teraz)

Branża muzyczna straciła już jakąkolwiek nadzieję na rozwiązanie problemu value gap za zamkniętymi drzwiami. Giganta technicznego chroni wspomniane już prawo bezpiecznej przystani, więc jego przewaga negocjacyjna jest nieproporcjonalnie większa. Jedynym rozwiązaniem jest więc… zmiana prawa.

W marcu 2016 do przewodniczących Komisji Europejskiej wpłynął list otwarty podpisany przez ponad tysiąc wykonawców i autorów. Obok takich gwiazd jak Lady Gaga czy Bruno Mars znalazły się nazwiska polskich wykonawców: Edyty Górniak, Margaret czy Cleo o czym pisałem tutaj. Jego celem było zwrócenie uwagi europarlamentarzystów na problem różnicy wartości. Podobne dokumenty trafiły również do władz amerykańskich.

Skutek? Mimo że EU i Amerykański Kongres dopiero zbierają opinie na temat problemu a decyzje mają być podejmowane jesienią tego roku, to jednak Google, pod naporem intensywnej krytyki trwającej blisko rok (odkąd IFPI opublikowało raport GMR2016), zaczęło nieco zmieniać swoją muzyczną politykę.

Escrow

Audiam (serwis umożliwiający zarządzanie swoimi treściami w serwisie wideo) poinformował kilka miesięcy temu, że YouTube chce wypłacić pieniądze należne autorom kompozycji. Serwis strumieniowy na swoich kontach trzyma dziesiątki milionów dolarów, które należą się właścicielom kompozycji muzycznych (songwriterzy: tekst lub melodia). Problem jest jednak taki, że po te pieniądze… nikt się nie zgłasza lub osoby uprawnione do nagrań nie są wstanie poprawnie ich zidentyfikować. To drugie wynikać może z tego, że assety (czyli metadane opisujące nagrania i zamieszczone w nich kompozycje) nie są poprawnie dołączone.

YouTube uznał, że spróbuje podzielić te niewypłacone pieniądze nazwane „escrow” (jest to coś w rodzaju YouTube’owego black boxa) zgromadzone w okresie od 1 sierpnia 2012 do 31 grudnia 2015. W tym celu na początek YouTube umożliwi właścicielom praw (publisherzy i stowarzyszenia autorskie takie jak ZAiKS) sprawdzić, które kompozycje są zarejestrowane, ale nikt nie pobiera za nich tantiem.

Tantiemy niepodzielone w trakcie tej procedury (odbędzie się w pierwszym półroczu 2017, w przypadku Audiama: marzec – maj) zostaną podzielone między partnerów proporcjonalnie do ich udziałów w rynku. Wyobrażam sobie to tak, że jeśli do wypłaty pozostanie 100 mln dolarów a stowarzyszenie (np. ZAiKS) w okresie 1.08.2012 – 31.12.2015 w potwierdzonym repertuarze miało udział na poziomie 1%, Google wypłaci 1% x 100 mln = 1 mln USD. To jednak kropla w morzu potrzeb.

TL;DR

Reasumując: cały problem opiera się na przewadze negocjacyjnej Google nad wytwórniami i autorami, który kryje się za prawem bezpiecznej przystani – z tego powodu właściciele praw zgadzają się na bardzo niskie stawki. Jednocześnie nie mogą usunąć całego swojego materiału z sieci, bo YouTube umożliwia wrzucanie przez użytkowników swoich treści, które nie są weryfikowane pod względem praw autorskich przed publikacją. Możliwe zmiany można wprowadzić jedynie na szczeblu tworzenia prawa i właśnie zagadnieniami „bezpiecznej przystani” i „value gap” zajmą się europosłowie we wrześniu tego roku.