Chyba nikogo w 2023 roku nie trzeba przekonywać, że TikTok nie jest aplikacją dla tańczących dzieci tylko jednym z najistotniejszych narzędzi marketingowych jakie obecnie są, w przemyśle muzycznym szczególnie. Nie chodzi tylko o skalę platformy, bo ta jest oczywiście imponująca (ponad 1,7 mld użytkowników!), ale o fundamentalnej zmianie: w miejsce „social media” wchodzą „recommendation media” a o tym co widzimy na ekranach smartfonów decyduje rozbudowany i tajemniczy „algorytm”. Zanim przejdziecie dalej zachęcam do przeczytania tekstu Michaela Mignano (twórca platformy podcastowej Anchor), aby zrozumieć jak duża jest to zmiana i dlaczego możne oznaczać koniec influencerów. Tekst dostępny jest tutaj.
Ja chciałem skupić się na szansach, ale (i przede wszystkim) na nierozwiązanych problemach związanych z TikTokiem i szerzej: krótkimi formami wideo i „recommendation media”. Piosenka „Bloody Mary” jest do tego super przykładem.
„Wednesday” na TikToku
23 listopada 2022 na platformie Netflix miał premierę serial „Wednesday” w krótkim czasie osiągając gigantyczny sukces – w ciągu 7 dni od premiery łączny czas oglądania produkcji wyniósł 341,2 mln godzin bijąc wcześniejszy rekord platformy ustanowiony przez „Stranger Things 4”.
Dokładnie w dniu premiery serialu użytkownik o nicku @n0gitsxnes wykorzystał jedną z charakterystycznych scen i o 17:06 opublikował na TikToku kreację zastępując utwór „Go Go Muck” zespołu The Cramps oryginalnie użyty w serialu przyspieszoną o 29% (ze 100 BPM to 129 BPM) wersją piosenki „Bloody Mary” Lady Gagi. Od tego czasu filmik obejrzano ponad 122 mln razy a dźwięk oryginalny użyto w kolejnych 3,7 mln tiktoków.
Zasięgi, które wygenerowały wszystkie kreacje na tym dźwięku można było liczyć w setkach milionów a to przełożyło się na popularność utworu „Bloody Mary” wydanego 11 lat temu na albumie „Born This Way”. W ciągu tygodnia dzienna liczba wyświetleń w YouTube wzrosła o kilka tysięcy procent względem okresu przed 23 listopada 2022 a piosenka wspięła się do czołówek list streamingowych na całym świecie.
W Polsce singiel dotarł do 15. miejsca w na oficjalnej liście streamingowej, ale na digitalu się nie zakończyło, bo piosenka została dodana do głównych rotacji w największych rozgłośniach radiowych i weszła na 12. miejsce airplay chart. Nie można też zapomnieć o innych wydarzeniach, w tym popisie wokalnym Mai Hyży z „Bloody Mary” na „Sylwestrze marzeń”, który oglądało 4,9 mln Polek i Polaków.
1. Synchronizacje „fan made”
Za sukcesem „Bloody Mary” stoi banalnie proste działanie: podłożenie pod scenę z popularnego serialu muzyki. To, że synchronizacje (bo tak w slangu branżowym nazywa się łącznie audio i wideo) są skuteczne w marketingu muzycznym, wiadomo od dawna o czym rok temu przekonała się choćby Kate Bush. Niestety, są też bardzo czasochłonne i… kosztochłonne, bo wymaga „czyszczenia praw” i w praktyce niewielki procent Artystów może usłyszeć swoją muzykę w dużych produkcjach Netflixa.
No chyba że „synchronizację” zrobi nikomu nieznany użytkownik TikToka a algorytm platformy pchnie kreację przed ekrany milionów użytkowników. Problemem jest jednak to, że gdyby wytwórnia – w tym przypadku Interscope – albo nawet sama Artystka stworzyła sama taką kreację i udostępniła ją na swoim koncie to mogłoby się to skończyć nieprzyjemnym pismem od prawników. Zresztą Gaga już taki mini-skandal ma na swoim koncie.
Czy jest jakieś rozwiązanie? Rok temu MIDiA Research w swoich raportach wymieniało interakcje „fan-to-fan” jako istotny trend marketingowy na kolejne lata, wiec gwiazdy z kreatywnymi fanklubami (myślę, że Gaga takich ma) na pewno będą miały łatwiej. Zresztą mam wrażenie, że fani Gagi to zrozumieli, bo co jakiś czas pojawiają się mniejsze lub większe trendy na TikToku wykorzystującej jej piosenki.
2. Wersje „sped up”
Wersje „sped up” (nie mylić ze „speed up”!) to bezapelacyjnie najważniejszy trend 2022 roku w muzyce. Ten rozpoczął się jesienią 2021 roku i od tego czasu systematycznie rósł. W wyszukiwarce YouYube popularność hasła „sped up” jest obecnie porównywalna z zainteresowaniem najważniejszych gatunków muzycznych.
Najprostszą odpowiedzią na nowy trend byłoby, aby każdy artysta wrzucił swoją całą dyskografię w wersji „sped up”, ewentualnie wyselekcjonował tytuły z największym potencjałem i wydał je w formie „The Best Of: sped up”. Niestety, nie każdego wykonawcę przekonuje argument „teraz jest taka moda” i ma do tego pełne prawo, bo, chociaż nie jestem prawnikiem, wydaje mi się, że dramatyczna zmiana prędkości nagrania (za tym idzie nie tylko tempo ale wysokość i barwa) jest ingerencją w „integralność dzieła”, co podlega pod (niezbywalne) prawa osobiste.
Lady Gaga chyba myśli podobnie, bo przyspieszona wersja „Bloody Mary” oficjalnie nie została wydana. Nieoficjalnie… no cóż, Interscope/Universal wrzucili trenujący dźwięk na Spotify tworząc nowego artystę o nazwie „sped up viral”. Trudno mi uwierzyć, ze ten produkt nie dostał błogosławieństwa od samej Gagi, bo właśnie ta wersja znajduje się na oficjalnych playlistach digsterowych.
3. Czas reakcji i celowanie w fanów
Na przykładzie „Bloody Mary” widać, że wiral rozkręca się w ciągu kilku dni do tygodnia, co wymaga bardzo szybkiej reakcji. Nie zawsze jest też tak, że trend rozlewa się na całą platformę. Każdego dnia na TikToku powstaja dziesiątki „mikrotrendów”, które rezonują w zamkniętych bańkach tematycznych. Znajdowanie takich baniek i próba ich poszerzania to zadanie trudne (szczególnie, że trzeba robić to bardzo szybko), ale z ogromnym potencjałem. Tutaj nieocenione są dedykowane narzędzia analityczne, ale żeby je zbudować trzeba mieć nie tylko know-how, ale przede wszystkim odpowiednie dane od partnerów.
Przewagę mają majorsi, których chmury obliczeniowe codziennie dostają miliardy wierszy szczegółowych danych. Wyłapanie w milionach produktów tych, które rosną za sprawą TikToka (a nie na przykład zmiany algorytmu Spotify) to dopiero początek historii, zrozumienie go do zupełnie inna para kaloszy. Wysegmentowanie pierwszych słuchaczy viralowego tracku to coś na czym skupiają się duże wytwórnie, dzięki czemu można szybko odpowiedzieć na pytania: kim są (płeć, wiek, miejsce zamieszkania), czego (jakich innych utworów) i jak (na jakim urządzeniu, o której godzinie, z jakich playlist) słuchają. To może pomóc podjąć decyzję co dalej robić z trendem i gdzie celować aby go rozszerzyć.
4. Fronltine czy back catalogue?
Trendy na TikToku mają to do siebie, że „nie interesuje ich” ustalony wcześniej plan wydawniczy. Lady Gaga miała to „szczęście”, że aktualnie ma przerwę wydawniczą (ostatni solowy album „Chromatica” wydany był w maju 2020 roku), więc sukces „Bloody Mary” nie koliduje z żadnym nowym projektem muzycznym, ale łatwo sobie wyobrazić sytuację, trend z TikToka kanibalizuje wyniki nowego singla. Co robić w takiej sytuacji? Ale nawet jeśli wytwórnia muzyczna chce zająć się promocją wiralowego kawałka, to w przypadku takim jak 11-letnia „Bloody Mary” może trafić na kuriozalne problemy formalno-organizacyjne.
Tytułem wstępu: praca nad projektem muzycznym to rozbudowany proces, który na różnych etapach wymaga odpowiedniego podejścia. Podobnie w przypadku marketingu: stosuje się inne narzędzia w tygodniu premiery albumu a inne, gdy wydaje się jego reedycję z okazji 10-lecia. Kilka dekad temu przyjęto, że jeśli album ma mniej niż 18 miesięcy nazywany jest produktem frontline’owym a po przekroczeniu granicy 1,5 roku stawał się back katalogiem. (ze względu na streaming granica ta przesunęła się w niektórych wytwórniach, ale ogólna zasada pozostaje ta sama). Ma to konsekwencje nie tylko w nazwie
Produktami back-catalogowymi zajmują się inne zespoły, mają zupełnie inne budżety i korzystają na co dzień z innych narzędzi marketingowych. Z tego powodu nagranie choćby teledysku do piosenki sprzed 11 lat jest mało prawdopodobne. Przed wytwórniami muzycznymi stoi ogromny problem – jak przeorganizować pracę nad projektami, żeby efektywnie pracować starymi, wiralowymi piosenkami. Z tego co mi wiadomo żadna z dużych wytwórni nie rozwiązała tego systemowo.
5. Viral po rozwodzie
Artyści zmieniają wytwórnie (częściej niż się niektórym wydaje) z różnych przyczyn. Zazwyczaj chodzi po prostu o pieniądze i licytację „kto da więcej”, ale niekiedy podłoże ma poważny konflikt personalny. O ile wykonawca w „starej” wytwórni był na umowie dystrybucyjnej i może zabrać swój dotychczasowo wydany katalog ze sobą to nie jest problem, to już w sytuacji, gdy zarządza nim jego największy wróg sprawa wygląda gorzej.
Pierwszym przykładem jaki przychodzi na myśl to oczywiście Taylor Swift i jej konflikt ze Scooterem Braunem. Jak wiadomo Swift obchodzi to wydając „Taylor’s versions” albumów do których nie ma praw, ale łatwo sobie wyobrazić sytuację, że na TikToku trenduje wersja, która nie została ponownie nagrana. Stawiam, że w tej stytuacji Taylor nie będzie bardzo zaangażowana w działania promocyjne.
To oczywiście bardzo specyficzny przykład – zdarzało się, że po przejściu Artysty do nowego labelu stary utwór trenduje i wszystkim udało się porozumieć, co też nie jest takie oczywiste, bo zgody musi udzielić też nowy wydawca, który na ogół zastrzega sobie w kontrakcie wyłączność wydawniczą. Tak było z Elley Duhe, której „MIDDLE OF THE NIGHT” (katalog Sony) podbijało pod koniec 2021 roku.
Na koniec warto wspomnieć, że TikTok, chociaż jest najważniejszą platformą do krótkich form wideo, ma rosnącą konkurencję. Największym rywalem jest YouTube Shorts, który ma tę przewagę, że jest naturalnie zintegrowany z YouTubem, czyli miejscem, gdzie odbywa się realna konsumpcja muzyki. Chociaż TikTok jest tym miejscem, gdzie rodzą się wirale, nie wiadomo gdzie ta platforma będzie za 5 lat. Tak czy inaczej: TikTok jest miejscem, który nadaje rytm bieżącym trendom muzycznym czy komuś się to podoba czy nie.
Grafika: Netflix, Instagram
