„Idzie nowe” – to najczęstszy komentarz, jaki pojawia się w polskim przemyśle muzycznych w ostatnich miesiącach. Czy aby na pewno? A może to konieczność w związku z zachodzącymi zmianami na naszym rynku?
Tak duże zmiany na wysokich stanowiskach we wszystkich major labels nie zachodzą bez przyczyny. Jeśli komuś jakimś cudem umknęło, to przypominam: w grudniu media branżowe informowały o odejściu Macieja Kutaka z Sony. Kilka miesięcy później, bo na początku kwietnia, gorącym newsem było zwolnienie Piotra Kabaja z funkcji dyrektora Warnera, związanego od początku z polskim oddziałem WMG. Niecałe dwa tygodnie później z funkcji dyrektora zarządzającego Universal zrezygnował Jan Kubicki – ten ostatni postanowił w pełni skupić się na Magic Records (którego jest założycielem) a jego miejsce w UMPL od 1 maja objął… Maciej Kutak.
Zmiany personalne na najwyższym szczeblu bez wątpienia odbiją się na polityce najważniejszych wytwórni muzycznych nie tylko w Polsce, ale całym rejonie Europy środkowo-wschodniej. Po cichu mówi się, że wymagania, jakie stawiane są kandydatom na nowych MD mają zapewnić majorsom dopasowanie się do zmian na naszym rynku, które w końcu zauważyły najwyższe władze firm. A trzeba dodać, że jest to rynek wyjątkowo specyficzny, a praca polskich dyrektorów to ciągłe balansowanie między narzucaną polityką centrali a naszymi realiami.
Dystrybucja fizyczna
Majorsy weszły na rynek polski w latach 90-tych, kilka lat po transformacji ustrojowej i reformie prawa autorskiego z 1994 roku. Oczywiście nieopłacalne i po prostu trudne było budowanie swoich biur „od zera”, więc koncerny kupowały lokalne wytwórnie fonograficzne i z nich tworzyły swoje oddziały: Universal powstało na bazie Izabelin Studio (z pośrednim etapem PolyGram), Sony z MJM Music, Warner z Polton, BMG z Zic Zac (teraz część Sony), a EMI z Pomaton (teraz Warner).
To wszystko dzięki temu, że Polski rynek muzyczny stawał się po prostu co raz bardziej dochodowy. Pod koniec XX wieku motorem napędowym branży była głównie sprzedaż płyt CD. Płyt, czyli fizycznych produktów, które trzeba najpierw wyprodukować (w 1991 powstał Takt), zmagazynować (majrosy założyły Duży Dom Dystrybucyjny) i przetransportować do sklepów.
Nie jest jednak sekretem, że sprzedaż fizyczna kurczy się wszędzie, także i w Polsce (w tempie 8% r./r.) i choć nadal stanowi 47% rynku, wszyscy doskonale zdają sobie sprawę, że w najbliższych latach musi i u nas spaść do poziomu porównywalnego do krajów zachodnich. Jej miejsce zajmą oczywiście przychody z subskrypcji i tu pojawia się pytanie – jakie znaczenie będą miały lokalne oddziały w dystrybucji międzynarodowego katalogu?
Odpowiedź: właściwie żadne. Majorsy cyfrową dystrybucją muzyki zajmują się tak naprawdę centralnie (z wyjątkiem małych, lokalnych serwisów – głównie telekomów). Oznacza to, że muzyka Lady Gagi, Duy Lipy czy Beyonce będzie dostępna (i będzie zarabiać) w serwisach cyfrowych w Polsce nawet, jeśli ich wytwórnie nie będą miały polskich oddziałów.
Marketing na miarę XXI wieku
Czy to oznacza koniec lokalnych działów katalogu zagranicznego? Nie do końca. Nadal pozostaje promocja muzyki zagranicznej, której nie obsłużą biura centralne. Tutaj również muszą zajść znaczące zmiany. Centralizacja w streamingu nie do tyczy tylko dystrybucji, ale i marketingu, który co raz bardziej oparty jest na playlistach tworzonych wspólnie przez ludzi i algorytmy.
Pięknym przykładem jest teledysk „Bon Appetit” Katy Perry wydane w 2017. Wtedy piosenka odniosła umiarkowany sukces docierając do 59. miejsca Hot 100 pomimo dość szerokiej i kosztownej promocji. Wystarczyła jednak zmiana w algorytmie Google’a, który zaczął częściej sugerować utwór jako następny do odtworzenia, żeby 2-letni singiel dotarł w tym tygodniu do Top 5 najczęściej odtwarzanych teledysków na świecie.
Wiele wskazuje na to, że od MD polskich majorsów ich zwierzchnicy będą oczekiwać pomysłowych i przede wszystkim skutecznych kampanii marketingowych. Zresztą i tak tradycyjne strategie już dawno odeszły w zapomnienie – reklama telewizyjna jest po prostu za droga w stosunku do jej efektów, a klasyczny outdoor już nikogo nie zaskakuje. Pomysłowość na pewno będzie nagradzana.
Hip-hop
Skoro streaming będzie w przyszłości dominującym źródłem dochodów i wiemy, że polskie oddziały raczej nie powinny stawiać zagraniczne utwory, pozostaje jedyna słuszna opcja – rozwój katalogu krajowego. A tutaj niestety majorsy bardzo kuleją.
Statystyki pokazują, że w około 80% polska muzyka odtwarzana w Spotify to hip-hop, który w katalogu polskich korporacji fonograficznych nie istnieje. Raperzy omijają majorsy szerokim łukiem i wolą zakładać własne labele przy pomocy krajowych agregatorów lub podpisywać umowy z niezależnymi wytwórniami.
Czy to kwestia złej reputacji? Brak współpracy w kwestii merchandisingu? Chęć ominięcia licencji mechanicznch ZAiKSu? A może po prostu źle skonstruowane kontrakty, które zamiast stawiać na model swobodnej dystrybucji zabierają artystom prawa na L.O.C. (life of copyright) ze śmiesznym procentem w zamian za wysoko oprocentowane pożyczki zaliczki? To akurat szerszy problem.
Wygląda jednak na to, że priorytetem dla nowych MD-ów będzie praca nad katalogiem hip-hopowym. Czy będzie to hip-hopowy imprint z prawdziwego zdarzenia i wyjątkowym podejściem do artystów? Są pierwsze zwiastuny, że taka może być centralna strategia majorsów w regionie – w ubiegłym tygodniu Sony Music Deutschland założyło label Gold League, który zaopiekować ma się niemieckimi raperami.
Songwriting camp
Mzyka pop, która co prawda w streamingu nie do końca jest „pop” (stanowi ok. 15% polskich odtworzeń w Spotify PL), to również ważny temat dla nowych MD. Trzeba jednak przyznać, że w ostatnich paru latach tutaj absolutnym liderem był Universal i Magic Records pod panowaniem Jana Kubickiego. Wytwórnia bardzo prężnie działała z producentami serii programów „The Voice” i organizuje nowatorskie (jak na polskie warunki) songwriting campy.
W ten sposób powstają zarówno hity stworzone wyłącznie przez polskich twórców („Zaskakuj mnie” Marcina Sójki, „Nic tu po mnie” Michała Szczygła) jak i we współpracy z zagranicznymi autorami („Anyone I want to be” Roksany Węgiel, „Nie mów mi nie” Marty Gałuszewskej). Nic więc dziwnego, że udział UMG w radiowych debiutach przekracza szalone 80%, podczas gdy SME i WMG ma zaledwie 1-2% market share. Wygląda też na to, że właśnie songwriting campy to w końcu brakujący element układanki pod tytułem międzynarodowa gwiazda z Polski.
Czy Maciej Kutak będzie kontynuował politykę swojego poprzednika? Czy śladem Universala pójdą też inne majorsy? I czy w końcu pojawi się w Polsce prawdziwa, międzynarodowa gwiazda, która trafi na główne rynki muzyczne na świecie? Teraz może w końce się to uda.
