fot. Flickr
Taylor Swift z pewnością chciałaby, żeby najważniejszą informacją branżową tego tygodnia było to, że wokalistka planuje uruchomienie własnego sklepu internetowego – obok klasycznego merchandisingu, pojawiłyby się akcesoria gitarowe sygnowane jej nazwiskiem, materiały szkoleniowe dla fanów (WTF) i, co najważniejsze, jej muzyka dostępna w formie streamingu audio. Nie wydaje się jednak, że będzie to kolejny gwiazdorski serwis strumieniowy (świat przekonał się do czego prowadzi stawianie wyłącznie na support gwiazd), a raczej multimedialna (zapewne płatna) platforma dla fanów TS.
Negocjacje nad nowymi umowami
Nie tym razem (chociaż informacja ucieszy pannę Swift). Najważniejszym newsem jest właściwie to, o czym szemrze świat muzyki od kilku miesięcy – nowe umowy długoterminowe między Spotify a majorsami. Od ponad roku trwają negocjacje między serwisem Daniela Eka a trzema największymi wytwórniami: Universal, Sony i Warner. Platforma, mimo że ma już ponad 50 mln płacących użytkowników i grubo ponad 100 mln aktywnych userów, ciagle jest na finansowym minusie (głównie przez liczne inwestycje, które umacniają jego pozycje na rynku).
Zmienić ma to między innymi obniżenie stawek dla wytwórni z 55% do 52 lub nawet 51% (procent nie uwzględnia udziału publishingowego, a wyłącznie za prawa pokrewne). Oczywiście, żaden label nie chce się na to zgodzić, przez co nie obowiązują umowy długoterminowe między stronami, a muzyka w Spotify obecna jest tylko dlatego, że co miesiąc podpisywane są tymczasowe deale. A to właśnie na długoterminowych umowach najbardziej zależy Danielowi – bez nich Spotify nie może rozpocząć emisji papierów dłużnych (IPO), a to przede wszystkim one dałyby platformie ogromny zysk.
I tu przechodzimy do clue tematu. Financial Times twierdzi, że po roku negocjacji Spotify nie ma wyboru i musi zmienić najważniejszy punkt swojej polityki – wszystko dla wszystkich. Nowe umowy mają umożliwić wydawcom decydowanie jakie utwory będą dostępne dla wszystkich – użytkowników subskrypcji i kont freemium – a jakie wyłącznie dla płacących słuchaczy.
„Premium only”
Spotify posiada możliwość ograniczania dostępu do swojego kontentu dla wybranych grup. Dwa lata temu nagranie „The Globalist” z płyty „Drones” grupy Muse pojawiło się wyłącznie na kontach premium, jednak przez krótki czas i w związku z kampanią marketingową Spotify i PlayStation. Tym razem terytorium i utwory, które będą posiadały blokadę freemium, będą rozporządzały wytwórnie. Efekt jest bardzo prosty do przewidzenia. Część premierowego materiału przez pewien czas będzie dostępna wyłącznie dla subskrybentów. Mówi się także, że niektóre platformy wolny dostęp dla wszystkich zapewniać będą wyłącznie w przypadku singli, a pozostałe utwory albumowe będą dostępne wyłącznie dla opcji premium..
fot. Spotify / MusicBussinesWorldwide
Po co to wszystko? Oczywiście chodzi o pieniądze. Spotify przy naliczaniu wypłat dla wytwórni, używa metody „wspólnego worka” z rozbiciem eksploatacji na kraje i typy użytkowników (z uwzględnieniem stawek minimalnych oraz tzw. minimalnych, gwarantowanych wynagrodzeń). Efekt jest taki, że odtworzenia z kont wspieranych reklamami są „tańsze” niż odtworzenia z subskrypcji.
1 premium = 3,5 freemium
Ile wynoszą te różnice? Z danych z eksploatacji mojego jednotrackowego katalogu (do posłuchania tutaj) wynika, że w listopadzie stawka za 1000 odtworzeń wynosiła od 1,97 USD w przypadku kont freemium do 6,91 USD w przypadku subskrypcji.
Dane własne
Nic więc dziwnego, że wytwórnie chciałyby, żeby skłonić użytkowników ad-supported do przejścia na subskrypcję, bo wygeneruje to ponad 3-krotny wzrost dochodów za tych samych userów. Teoretycznie. W praktyce przecież użytkownicy mogą wrócić do nielegalnych źródeł muzyki. Wytwórnie muzyczne uwzględniły to ryzyko i ich zdaniem, zyski z windowingu premium (lub całkowitej blokady) przewyższą pirackie straty, a co więcej – w dłuższej perspektywie zwiększą liczbę subskrybentów.
Te wyliczenia oparte są jednak na danych globalnych, czyli w gruncie rzezy amerykańskich (to w gruncie rzeczy Stany pociągają za sznurki). Tam rzeczywiście może mieć to sens. W 2016 roku w USA subskrypcje wygenerowały 191,4 mld streamów audio, a konta freemium – 59,4 mld. Zakładając 64% udziały Spotify w rynku (dane Hits) oraz, że ~90% owych 59,4 mld pochodziło ze Spotify właśnie, uzyskujemy wynik:
- ~50 mld streamów freemium odpowiadającym ok. 100 mln dolarów rocznie
- 100 mld streamów premium odpowiadającym ok. 620 mln dolarów rocznie
To daje łącznie 720 mln USD.
Zakładając niemiły scenariusz, że: 50% użytkowników wróci do piractwa, 30% będzie dalej korzystało z wersji freemium a 20% przejdzie na premium, dochód dla tych samych liczb wyniósłby właściwie tyle samo. W dłuższej perspektywie, uwzględniając eksponencjalny wzrost subskrypcji (w 2016 roku liczba streamów premium w USA wzrosła o 124%, freemium zaledwie o 14%), zmiana wydaje się być korzystna.
Korzystna dla Stanów, niekoniecznie dla takich krajów jak Polska. Liczba subskrybentów Spotify nie jest znana, jednak uwzględniając duży udział dochodów ad-supported w krajowym rynku (a więc dominację streamów free, głównie z YouTube) można zgadywać, że konwersja użytkowników serwisu będzie znacznie bardziej niekorzystna. Innymi słowy – zmiana dla polskiego rynku cyfrowego może być negatywna. To jednak dopiero początek – proponowane przez Unię Europejską zmiany dot. geoblokad, mogą mieć jeszcze bardziej tragiczne skutki… O tym niebawem.
