fot. YouTube / BigMachine

„reputation” Tayor Swift było najważniejszą premierą tego roku. Jeśli nawet nie pod względem muzyki, to na pewno pod kątem marketingu. Cała branża z zaciekawieniem obserwowała kolejne kroki Swift, która zasłynęła z ostrej krytyki biznesowego modelu streamingu wspieranego reklamami. Czego nauczyła nas Taylor tym razem?

Model freemium

Swift w 2014 roku zasłynęła otartą krytyką biznesowego modelu „free-streaming” Spotify, który umożliwia  (jeszcze) użytkownikom słuchanie muzyki za darmo dzięki wpływom z reklam. W ramach protestu wokalistka usunęła swój cały katalog z serwisu, choć niektórzy uważają, że było to jedynie zagranie marketingowe w ramach umowy z nowym graczem na rynku – Apple Music. Nie ma co ukrywać: Swift dała wtedy wyraźny sygnał: „Spotify jest złe, korzystajcie z Apple Music”, a nikt bezinteresownie takich komunikatów nie wydaje.

Back katalog vs. nowy materiał

Od tego czasu sporo się zmieniło. Po pierwsze muzyka TS wróciła na serwery Daniela Eka. Choć tylko szczegółem, ale bardzo pikantnym był sam moment powrotu, który pokrył się z premierą ostatniego albumu Katy Perry. Sytuacja dość niezręczna, bo obie panie za sobą nie przepadają. Poza oczywistą lekcją pod tytułem „wsadzanie kija w mrowisko to najlepsza strategia marketingowa”, Big Machine pokazało, że w 2017 roku streaming back-katalogu jest bardziej dochodowy niż jego sprzedaż klasyczna. 

Sama premiera „reputation” potwierdza powyższą tezę w nieco szerszym znaczeniu. Im później od premiery, tym sprzedaż fizyczna i cyfrowa ma mniejszy wkład w zyskach w stosunku do streamingu. Jest to proste do wytłumaczenia – sprzedaż jest czynnością „jednorazową” – w momencie zakupu generujesz przychód. To gdzie i ile razy słuchasz później dany utwór nie ma już żadnego znaczenia – możesz już w ogóle tego nie robić. Tymczasem streaming jest czynnością ciągłą – każda aktywność generuje mikropłatność dla właścicieli praw.

Windowing

Swift, podobnie jak Adele w przypadku „25”, te zjawisko zintensyfikowała korzystając z techniki „windowingu”, czyli okienkowania. Ogólna zasada jest prosta: w chwili premiery materiał udostępniasz jedynie w najbardziej dochodowych w przeliczeniu na interakcję kanałach dystrybucji a wraz ze spadkiem zainteresowania udostępniasz go w coraz to tańszych mediach. „reputation” w pierwszych trzech tygodniach dostępne było tylko w sprzedaży, z czego w pierwszym tygodniu w iTunes zablokowana była możliwość pobierania utworów niesinglowych.

Rozwiązanie ma dwie wady. Po pierwsze, ograniczanie dostępności materiału automatycznie powoduje zwiększone zagrożenie piractwem. Piszę „zagrożenie”, bo zjawisko nielegalnych pobrań nie jest do końca zbadane – istnieją raporty, które pokazują, że dostępność muzyki na torrentach sprzyja sprzedaży. To zapewne jest związane jest z wadą numer dwa: promocją.

Nie każdy może pozwolić sobie na windowing. Gdybym ja dzisiaj wydał swój własny album i powiedział, że przez pierwszy miesiąc będzie dostępny wyłącznie w sprzedaży, zapewne nikt by go nie kupił, a po miesiącu i publikacji w streamingu… nikt go nie odsłuchał. Jeśli sztab marketingowy ma pewność, że blokada w streamingu nie ograniczy propagacji informacji na temat nowego materiału, windowing jest dobrym rozwiązaniem. Tyle że to dotyczy wyłącznie gwiazd formatu A++. Zresztą, nawet one muszą wcześniej zapracować na zbudowanie hype’u. I tu pojawia się YouTube.

Problem value gap

Przy okazji afery Swift-Spotify, uszczypliwi komentatorzy zauważyli, że Taylor jednocześnie bojkotuje plan wspierany reklamami i akceptuje model biznesowy YouTube, który jest jeszcze mniej korzystny dla twórców. Mimo to muzyka Swift jest na YouTube? Tak i to odnosi ogromne sukcesy – teledysk do „Look What You Made Me Do” ustanowił przecież rekord największej liczby wyświetleń w dobę. Big Machine widzi w tym nie drugie, a trzecie dno.

Pierwsze jest oczywiste – teledysk jest na YouTube – zarabiasz dzięki wyświetleniom. Jeśli jednak przyjrzysz się stawkom za stream może się okazać, że bardziej opłaca się nie wrzucać choćby lyric video na serwery Google’a, bo wtedy ruch użytkowników zostanie przekierowany na Spotify i Tidal, gdzie stawka za stream jest większa. Ale pod drugim dnem znajduje się jeszcze jedno – trzecie, właściwie: Fakt, może w tym momencie zarobisz więcej, ale to odbije się potem na zainteresowaniu całego albumu. 

Dlatego branża muzyczna jednocześnie narzeka na YouTube a mimo to trafiają tam kolejne produkcje stworzone wyłącznie z myślą o nim (bądźmy szczerzy, teledyski robi się teraz tylko dla YouTube’a). To element promocji, która potem się zwraca. Jest co prawda alternatywa w postaci Vevo, ale statystyki pokazują, że zdecydowana większość odsłon pochodzi nadal z YouTube, a niestety nawyków użytkowników nie da się łatwo zmienić.

Reasumując: streaming jest ważny, ale nie zawsze i nie dla każdego najważniejszy.