Dwa tygodnie temu swoją premierę miał kolejny album Taylor Swift pt. „Midnights” bijąc kolejne rekordy, w tym największej liczby odtworzeń w 24 godziny na Spotify. Z tej okazji warto sobie przypomnieć, że równo 5 lat temu byłoby to niemożliwe… bo Swift w ogole nie było na szwedzkiej platformie.

Załamanie rynku fizycznego i szansa w cyfrze

Zacznijmy od początku. Od 1999 roku branża fonograficzna przeżywała głęboką zapaść. Głupi ludzie, którzy uzyskali dostęp do szerokopasmowego Internetu – w 1999 roku było to 36% Amerykanów – zamiast nadal stać w kolejkach po płyty ich ulubionych zespołów woleli pobierać je przez Napstera. Szybko i przede wszystkim za darmo.

Popularność aplikacji była powalająca – w rok po uruchomieniu korzystało z niej 73% studentów w USA, co oczywiście od razu odbiło się na tradycyjnej konsumpcji muzyki. Skala spadków była porażająca, bo w 15 lat wartość sprzedaży nośników fizycznych spadła w ujęciu realnym o 90% -doprowadziło to do bankructwa m.in. brytyjską wytwórnie EMI.

Wielkie korporacje technologiczne we współpracy z wytwórniami wpadły wiec na genialny pomysł – zrobią swoje torrenty tylko nie za darmo. Tym oto sposobem w 2001 roku powstał iTunes. Popularność sprzedaży cyfrowej nie była od razu duża – „game changerem” okazał się iPod, który odpowiadał za wystrzał digitalu w muzyce. Do poziomów sprzed Napstera było jeszcze bardzo daleko, ale wzrostowy trend sprzedaży cyfrowej napawał optymizmem. Niestety, po 2011 roku wzrost pobrań muzyki w USA zaczął gwałtownie hamować a od 2013 roku – spadać.

Streaming „zjada” sprzedaż cyfrową

Spadki sprzedaży cyfrowej dość łatwo dało się wyjaśnić nową formą konsumpcji muzyki – streamingiem. W 2014 roku istniały tak naprawdę trzy serwisy: Pandora (coś w rodzaju interaktywnego radia on-line), YouTube i relatywnie nowy gracz – szwedzki serwis Spotify, który na rynek amerykański wszedł w lipcu 2011 roku. I to na Spotify posypały się gromy…

Dane z przemysłu pokazały, że łatwy i tani dostęp do milionów piosenek dramatycznie obniża popyt na mp3 (czy co tam się pobierało na iTunes) tworząc lukę wartości pomiędzy rzeczywistą sprzedażą a światem „bez streamingu”. Szacuje się, że w 2014 roku luka ta wynosiła ok. 480 mln dolarów.

W tej luce nie byłoby nic złego, gdyby była w pełni kompensowana przychodami ze streamingu. Niestety tak nie było – od 2013 do 2016 roku sprzedaż cyfrowa spadała szybciej niż rósł streaming tworząc deficyt cyfrowy. Teraz wiemy, że było to zjawisko przejściowe, ale w 2014 roku pojawiały się głosy, że obrany model biznesowy Spotify – czyli kombinacja planów freemium (wspieranych reklamami) i premium (subskrypcje) – dewaluuje wartość muzyki i doprowadzi do kolejnych spadków w przemyśle muzycznym.

List otwarty Taylor Swift

O tym jakie nastroje panowały w przemyśle muzycznym możemy się przekonać czytając wywiady… Taylor Swift.

W lipcu 2014 gwiazda z Nashville na łamach „Wall Street Journal” opublikowała list otwarty na temat przemysłu fonograficznego. Nie bądźmy naiwni – to nie były spostrzeżenia Swift tylko wnioski wyciągnięte po wielu rozmowach z wysoko postanowionymi osobami z branży. I winny spadków sprzedaży został pokazany palcem:

There are many (many) people who predict the downfall of music sales and the irrelevancy of the album as an economic entity. I am not one of them. (…) Piracy, file sharing and streaming have shrunk the numbers of paid album sales drastically, and every artist has handled this blow differently

Taylor Swift dla ” Wall Street Journal”

Jak się później okazało list był dopiero zapowiedzią działań. Kilka miesięcy później Taylor Swift wydała album „1989” pomijając serwisy streamingowe a w grudniu 2014 roku całkowicie usunęła swój katalog ze Spotify. W wywiadzie dla „Yahoo” wyjaśniła, że była to reakcja na prognozy analityków dotyczące albumu „1989”, który miał osiągnąć niższe wyniki sprzedażowe niż wcześniej wydany krążek „Red”.

When I saw that number that was lower than what we’ve done before as a prediction, I didn’t really know what to expect anymore. (…) I’m not willing to contribute my life’s work to an experiment that I don’t feel fairly compensates the writers, producers, artists, and creators of this music.

Taylor Swift dla „Yahoo”

Wróg był oczywisty – Spotify. W wywiadzie dla „Sixx Sense with Nikki Sixx” Scott Borchetta, ówczesny prezydent wytwórni Big Machine Label Group (myślę, że Swift niezbyt dobrze go wspomina), powiedział:

If [a] fan went and purchased the record, CD, iTunes, wherever, and then their friends go, ‘why did you pay for it? It’s free on Spotify,’ we’re being completely disrespectful to that superfan. (…). If you’re going to do an ad-supported free service, why would anybody pay for the premium service? It can’t be endless free

Scott Borchetta dla „Sixx Sense with Nikki Sixx”

Taylor Swift tak naprawdę nie była jedyna, która krytykowała model biznesowy szwedzkiego serwisu – wokalista Radiohead jeździł po Spotify jak po łysej kobyle, chociaż moją ulubioną kategorią newsów było „Za 178 mln streamów dostałem 5 tys. dolarów” pomijając przy tym, że jest to tak naprawdę ułamek tantiem należnych. Część Artystów w ogóle nie komentowała sprawy, ale nie wypuszczała albumów do streamingu w dniu premiery a stosowała technikę „windowingu” (np. fani Adele musieli odczekać ponad 7 miesięcy zanim płyta „25” trafi na Spotify).

949 dni bez Spotify

Użytkownicy Spotify musieli pożegnać się z muzyką Taylor Swift na 949 dni – od 3 listopada 2022 do 9 czerwca 2017. Nie oznacza to, że katalog Swift całkowicie zniknął ze streamingu. Po pierwsze – dostępny był w serwisach audio bez planów ad-supported w tym na nowo otwartej platformie Apple Music, która na rynek weszła 30 czerwca 2015 roku. Tuż przed premierą Taylor Swift „zagroziła”, że jej katalog może nie pojawić się w Apple Music, bo „Apple nie płaci za otworzenia z 3-miesięcznych planów trial”. Zaraz po tym Apple wydało oświadczenie, że zmienia swoje zasady i będzie płacić właścicielom praw za każde odtworzenie. Niektórzy uważają, że od początku była to ustawka i była częścią większego dealu Taylor Swift z Apple.

Co ciekawe, w tym czasie nadal można było słuchać muzyki Taylor Swift… w YouTube. Paradoksalnie, bo YouTube w tamtym czasie opierał się wyłącznie na planie ad-supported i miał zdecydowanie niższe uśrednione stawki per stream niż Spotify. IFPI tę dysproporcję nazywał właśnie „luką wartości” a jej rozwiązaniem miała być nowelizacja prawa tak, aby serwisy UGC (User Generated Content) nie miały zbyt silnej pozycji negocjacyjnej jeśli chodzi o licencjonowanie praw (spoiler alert: w UE udało się to wprowadzić). Trzeba przyznać, że list otwarty w sprawie „value gap” podpisała także Swift, ale raczej nie przebiło się to zbytnio do opinii publicznej.

Mieszany model biznesowy jednak działa (prawie)

Jest 2022 rok. Cały katalog Taylor Swift jest w Spotify a o windowingu nikt w ogóle nie myśli. Czy Spotify zmieniło swój model biznesowy? Nie! Nadal każdy może założyć darmowe konto i słuchać muzyki przerywanej reklamami. A może Spotify ma większe stawki za odtworzenie? Też nie do końca. Według „Music Bussines Worldwide” Spotify obniżył stawki kontraktowe dla wytwórni z 55% do 52% w 2018 roku. Oczywiście, stawki „pro rata” to tylko jeden element tantiemowej układanki, natomiast był to na pewno ruch przeciwny żądaniom Taylor Swift. Same stawki za jedno odtworzenie również nieco spadły, aczkolwiek wynika to z wchodzenia Spotify na nowe rynki o niższej sile nabywczej (w obrębie tego samego kraju stawki raczej pozostawały stałe albo nawet rosły za sprawą zwiększającego się udziału użytkowników premium).

To co zmieniło się od 2014 to skala platformy. Spotify obecnie ma 195 mln subskrybentów, czyli… 20 razy więcej niż gdy Taylor Swift planowała usunąć swój katalog z platformy. To właśnie rosnącej powszechności serwisów streamingowych obserwujemy w ostatnich latach wzrost przychodów w branży muzycznej.

Problemem w dalszym ciągu pozostaje rentowność. Spotify w III kwartale 2022 poniosło stratę 144 mln przed opodatkowaniem, czyli 0,99 dolara za akcję. Nie dość, że był to wynik gorszy niż przewidywali analitycy, to co gorsza – w kolejnym kwartale strata ma się powiększyć. Rozwiązaniem tego problemu może być podwyżka cen abonamentów – ten krok wykonał już Apple Music podnosząc ceny o ok. 10%. A to powinno ucieszyć wszystkich – i Artystów i wytwórnie i inwestorów. No może jedynie użytkownicy będą się cieszyć mniej…