fot. MTV

Brytyjczycy postanawiają zmienić reguły listy singli tak, aby zrobić miejsce nowościom i zwiększyć rotację w zestawieniu. Ta manipulacja – wbrew pozorom na plus – pokazuje jak streaming zmienia sposób konsumpcji muzyki.

Pre-streaming

Idea „singiel promuje album” od kilku lat ewidentnie przestała się sprawdzać a różnice między singlami a trackami z albumów – zacierać. Do tej pory model promocyjny wyglądał następująco: wytwórnia wybierała jeden utwór – singiel – który miał za zadanie promowanie albumu, z którego pochodzi. Nagranie było wysyłane do radia, przygotowywany był teledysk a wykonawca jeździł od telewizji do telewizji wykonywać nową piosenkę. Singiel był „próbką”, która miała dotrzeć do słuchacza i zachęcić go do sięgnięcia po cały materiał, bo nie ma możliwości, aby promować go w całości.

Single miały sens nie tylko przed premierą całego albumu, ale również kiedy cały materiał był już dostępny, bo mimo to rozgłośnie radiowe zgodnie z niepisaną umową grały w określonym okresie określony utwór. Miało to potem odzwierciedlenie na listach singli. W erze wydawania fizycznych krążków było to oczywiste – notowane były wyłącznie wydane płyty. Oczywiste było to również wtedy, kiedy lista bazowała na airplayu.

Mniej oczywiste było to w erze digital download – słuchacze mogli pobierać dowolny utwór z albumu, a mimo to na liście singli (np. Hot 100) pojawiały się właściwie tylko tracki wybrane przez label. Wynikało to z idei digital download – jeśli komuś spodobał się utwór (np. zasłyszany w radiu, a więc wybrany przez wydawcę), kupował go na iTunes. Jeśli zdecydował się posłuchać (legalnie) całej płyty – kupował całą „paczkę”, co zliczane było na liście albumów. Tak więc obie formy konsumpcji były od siebie „pozornie” odseparowane.

Streaming – ?

Streaming zmienił wszystko, łącznie możliwość monitorowania zachowań słuchaczy. I nie zrozumcie mnie źle – zmienił na lepsze, bo nigdy nie mieliśmy takich narzędzi jak tracking aktywności odbiorców na poziomie pojedynczego odsłuchania z przyporządkowaniem nie tylko czasu ale i miejsca. Problem polega na tym, że separacja albumów i singli przestała istnieć. Nie da się teraz w żaden logiczny sposób oddzielić aktywności singlowej od albumowej. Efekt jest taki, że przy dużych premierach albumów, na listach bazujących na streamingu debiutują zarówno sam album, jak i większość utworów z niego – mimo że nie są singlami. Tak było w przypadku płyty Eda Sheerana – wszystkie 16 utworów z krążka trafiło do Top40 brytyjskiego zestawień singli (nawet dostało to nazwę: Ed Sheeran effect)

A to nie jedyny „problem”. W przypadku sprzedaży aktywność na liście liczona była raz – w tygodniu zakupu – mimo że słuchacz mógł odtwarzać utwór nawet miesiące po pobraniu. W przypadku streamngu aktywność charakteryzuje „długi ogon”, co sprawia, że ruch w zestawieniach streamingowych jest niewielki – rok temu pisało o tym nawet BBC zauważając, że w pierwszej połowie 2016 roku do Top40 UK weszło 86 utworów – o 144 mniej niż 10 lat wcześniej. Jednocześnie ludzie z branży zaprzeczali, aby streaming „popsuł” zestawienia muzyczne, bo przecież mierzą realną aktywność muzyczną. Mimo to okazało się to problemem. Dlaczego?

Dlatego, że zestawienia zaczęły spełniać swoją marketingową rolę – być impulsem dla słuchaczy do odkrywania muzyki z jednej strony nowej, a z drugiej sprawdzonej i „przebojowej”.

Zestawienia muzyczne nie służą branży wyłącznie mierzeniu popularności muzyki. Nie chodzi też nawet o element „dobrego PR” (wykonawca może pochwalić się miejscem w Top100 – to stanowić może później przewagę negocjacyjną w przypadku tras koncertowych czy kampanii merchandisingowych). Listy przebojów pozwalają odkrywać nową muzykę i napędzają konsumpcję. Mała rotacja na listach to mniejsze zainteresowanie nową muzyką – na tym tracą wszyscy. 

Official Charts Company odpowiadające za przygotowywanie cotygodniowych zestawień muzycznych w UK chce  wprowadzając od ubiegłego piątku nowe zasady rozwiązujące te dwa problemy:

• W danym tygodniu na liście może znaleźć się maksymalnie 3 utwory danego wykonawcy (oznaczonego jako główny artysta) mogą znaleźć się na liście w danym tygodniu. Ta reguła automatycznie usuwa problem zbyt dużej liczby utworów przy okazji dużych premier albumowych (jak w przypadku Sheerana).
• Jeśli utwór znajduje się w zestawieniu dłużej niż 10 tygodni i 3 tygodnie z rzędu notuje spadki, to przelicznik streamów na unity zwiększy się z 150:1 na 300:1 innymi słowy – dla starszych utworów wpływ streamingu będzie „manualnie” zmniejszany. Zasada ma podobne zadanie jak „recurrent rules” na Billboardzie – robić miejsce na liście dla świeżych utworów i utrzymać rotację w zestawieniu.

Jakie będą efekty nowych zmian? Temu przyjrzę się niedługo.