fot. materiały prasowe / YouTube (Google)
Od kilku lat YouTube jest na celowniku przemysłu muzycznego. „Value gap” czy „transfer of value” to dobrze już wszystkim znane hasła, które przewijają się na każdej konferencji muzycznej. IFPI wyliczyła, że w 2017 roku jeden użytkownik darmowych serwisów wideo generował 0,65 dolara, podczas gdy w przypadku platform audio takich jak Spotify czy Apple Music wskaźnik ten wynosił 20,5 dolara na osobę – 30 razy więcej! Ta dysproporcja określana jest właśnie mianem „niezrównoważonych” przychodów.
Value gap (jeszcze raz)
IFPI i CISAC problem ten starają rozwiązać się na poziomie Komisji Europejskiej. Narracja jest prosta – Google z powodu prawa bezpiecznej przystani (ang. safe harbour) ma taką przewagę negocjacyjną nad właścicielami praw do muzyki, że zawiera dla siebie bardzo korzystne umowy licencyjne. Antidotum ma być proste – zmienić prawo!
Pomysł może i skuteczny, ale w dalszej perspektywie to podcinanie gałęzi, na której branża siedzi. Dzięki „równej” pozycji negocjacyjnej, Spotify do 2017 roku za użytkowników korzystających z trybu wspieranego reklamami… musiało dopłacać. Co prawda stawka licencyjna była taka jak w przypadku subskrypcji (ok. 55% za master i 12 – 15% za publishing), ale zapisy o minimalnych stawkach za odtworzenie czy użytkownika sprawiały, że przychody z reklam nie równoważyły kosztów treści.
Nie oznacza to wcale, że model biznesowy YouTube jest korzystny. Wręcz przeciwnie! YouTube psuje rynek streamingowy, co udowodnię z wykorzystaniem liczb – niestety na przykładzie Polski.
1. Wpływy ze streaming w Polsce na bardzo niskim poziomie
Według danych ZPAV, w 2017 roku streaming w Polsce przyniósł wpływy na poziomie 79,2 mln zł (fonografia, dane hurtowe), z czego 68% pochodziło z płatnych subskrypcji, 7% z trybów „freemium” serwisów audio a 25% z serwisów wideo (m.in. YouTube i Vevo). Pod tym względem nasz kraj był na 31. miejscu na świecie (ogólnie #22, w segmencie fizycznym #12).
Jeśli jednak porównać wartość streamingu do wielkości naszej gospodarki, wypadamy na szarym końcu. Na każdy milion dolarów PKB w sektorze usług, w 2017 roku przypadało zaledwie 60 dolarów ze streamingu.
2. Popularność Spotify bezpośrednio przekłada się na wpływy ze streamingu
Nie jest zaskakujące, że popularność Spotify ma bezpośrednie przełożenie na wielkość rynku streamingowego. Okazuje się jednak, że istnieje naprawdę bardzo silna korelacja między tygodniową liczbą odsłuchów miejsca #200*, a wpływami streamingowymi – R^2 dla korelacji liniowej to aż 0,87! Innymi słowy – toplista Spotify może być bardzo dobrym miernikiem stanu naszego rynku digitalowego i to mierzonym w czasie rzeczywistym.
I pod tym względem Polska wypada po prostu źle – popularność serwisów licencjonowanych serwisów takich jak Spotify czy Apple Music jest po prostu niska, co odbija się na wpływach branży. Czy to efekt wyjątkowo dużej skali piractwa cyfrowego? Bynajmniej!
* Liczba odsłuchów obliczona na podstawie zestawień tygodniowych w okresie 27.04.2018 – 24.05.2018
3. YouTube zabiera potencjalnych subskrybentów
Bardzo ciekawe zjawisko można zaobserwować, jeśli porównany popularność Spotify i YouTube w różnych krajach. Podobnie jak na poprzednich wykorzystałem dane tygodniowe Spotify (4 tygodnie maja dla #200 miejsca) połączone z danymi YouTube (ten sam okres, ale dla #100 miejsca).
Korelacja nie jest silna, ale wyraźna – im większa popularność YouTube, tym Spotify mniej popularne (i na odwrót). Zwracam uwagę, że rynki skandynawskie (o największych przychodach) leżą dokładnie na linii trendu, a odstrojenia obserwujemy w przypadku mniejszych rynków lub nietypowych krajów (Japonia, gdzie nadal króluje sprzedaż fizyczna).
Skoro silny YouTube = słaby Spotify i popularność Spotify odpowiada przychodom ze streamingu, wniosek jest prosty:
4. YouTube psuje rynek streamingowy
Korelacja też nie jest co prawda wysoka, ale trend jest wyraźny. I jeśli popatrzymy na popularność YouTube w Polsce, łatwo zgadnąć dlaczego streaming tak bardzo u nas kuleje; w regionie gorsze wyniki ma tylko Rumunia:
Nie wydaje mi się jednak, że walka z Googlem jest rozwiązaniem problemu. Współpraca właścicieli praw i YouTube nad nowym serwisem – YouTube Music – może zmienić model biznesowy ze 100% ad-supported na model mieszany – taki sam jak w przypadku Spotify. Szczególnie, że takie rozwiązanie się po prostu sprawdza. Niestety, szanse na długofalową kooperację są niewielkie…
W analizie wykorzystałem dane lokalnych organizacji zbiorowego zarządzania zrzeszone w IFPI za 2017 rok. Informacje o PKB i populacji pochodzą z Eurostatu, Central Intelligence Agency oraz Knoema. Zestawienia YouTube i Spotify pochodzą ze stron https://spotifycharts.com oraz http://charts.youtube.com. Więcej informacji udzielę mailowo.
