Daniel Ek, Co-Founder & CEO, Spotify @ LeWeb 11 Les Docks-9069
Photos by @Kmeron for LeWeb11 Conference @ Les Docks -Paris- / źródło: flickr.
Wakacje w centrali Spotify były bardzo gorące. Gorąco zrobiło się także dystrybutorom muzyki. A wszystko przez walkę o niezależnych artystów.
Droga ta muzyka…
Spotify, mimo ogromnej liczby użytkowników, świetnej reputacji, bardzo dobrej i ciągle rozwijanej infrastruktury ma jeden poważny problem – nie zarabia. W pierwszej połowie tego roku strata z działalności operacyjnej spółki wyniosła 113 mln euro. Analiz sytuacji finansowych Spotify powstało wiele, ale podsumować kiepską sytuację firmy można jednym zdaniem: Koszty licencji muzycznych są za wysokie. Obecnie Spotify oddaje aż 75% swoich przychodów (cost of revenue) licencjodawcom. To duża wartość, bo w przypadku Netflixa koszt uzyskania przychodu wyniósł w analogicznym okresie 59%:
Źródła: sprawozdania finansowe spółek, opracowanie własne.
Pan Ek nie siedzi jednak z założonymi rękoma. Tuż przed wejściem spółki na giełdę, Spotify wynegocjował niższe stawki licencyjne – dla porównania w pierwszym półroczu 2017 koszty uzyskania przychodu sięgały ogólnie 82%, a w przypadku planów ad-supported serwis musiał płacić więcej niż dostawał z reklam! Niestety (albo i na szczęście?) właściciele praw – wytwórnie, wydawcy i OZZ – stawiają ogromny opór w negocjacjach i na dalsze, duże obniżki stawek na razie nie ma mowy.
Na pozór sytuacja bez wyjścia, ale wygląda na to, że Spotify znalazł nową furtkę do zaoszczędzenia kilku dodatkowych procentów a inspiracją może być wspomniany wcześniej Netflix.
Netflix – wzór do naśladowania?
Serwisy VOD inwestują miliardy dolarów we własne produkcje filmowe, a przyczyny są dwie. Po pierwsze ekskluzywny kontent jest sposobem walki o użytkowników. Trzeba wiedzieć, że konkurencja na rynku wideo jest zdecydowanie większa niż w branży muzycznej: według MIDiA w 2017 roku Top4 serwisów subskrypcji audio (Spotify, Apple, Amazon i Tencent) miało 72-procentowy udział w rynku globalny; w przypadku subskrypcji VOD, Top4 (Netflix, Amazon, Tencent, iQiyi) stanowiło 54%:
Fot. MIDiA / https://musicindustryblog.wordpress.com/2018/07/10/from-ownership-to-access/
Po drugie, w perspektywie długoterminowej wyprodukowanie własnego filmu czy serialu jest tańsze niż koszt licencji świeżych produkcji. Stąd też wysyp świetnych produkcji „własnych”, na które z zazdrością patrzą tradycyjne stacje telewizyjne, które, przynajmniej w Polsce, przesycone są serialami o wybranych grupach społecznych, patologii albo co gorsza – jednym i drugim.
Problem jest jednak taki, że Spotify nie może postawić na własny kontent tak samo jak robi to choćby Netflix. Od czasu wynalezienia fonografu, przemysł muzyczny skupiony jest wokół wykonawców. Albumy nie funkcjonują niezależnie tak jak filmy czy seriale, ale są ściśle powiązane z wizerunkiem pojedynczych osób. Ściśle powiązani są także artyści z wytwórniami płytowymi, którzy najczęściej przenoszą prawa w zamian za zaliczki i niewielki procent w zyskach. Efekt jest taki, że większość rynku muzycznego jest „zamrożona” przez majorsów i dotyczy to nie tylko istniejącej muzyki, ale tej która powstaje – właśnie ze względu na istniejące kontrakty płytowe.
Większość rynku muzycznego jest „zamrożona” przez majorsów i dotyczy to nie tylko istniejącej muzyki, ale tej która powstaje – właśnie ze względu na istniejące kontrakty płytowe.
Wojna o niezależnych
Szacuje się, że 62% rynku muzycznego na świecie kontrolowany jest bezpośrednio przez majorsy (dane WIN). Około 35% to muzyka niezależnych wytwórni (28% to dystrybucja niezależna, 7% przez majorsów). I wreszcie – estymuje się, że ok. 2,7% globalnego rynku muzycznego stanowią artyści niezależni, którzy dystrybucją swojej muzyki zajmują się sami (z pomocą agregatorów). Właśnie w tę ostatnią grupę Spotify celuje ze swoją nową strategią. Przypominam:
- 06/06/2018 – Billboard informuje o tym, że Spotify zaczął oferować niezależnym wykonawcom zaliczki za bezpośrednie licencjonowanie muzyki.
- 19/07/2018 – Spotify uruchamia narzędzie do pitchowania do playlist nowej muzyki (planowanej do wydania).
- 20/09/2018 – wybrani artyści mogą korzystać z wersji beta narzędzia Spotify do dodawania swojej muzyki – za darmo, z 50/50 udziałem w zyskach ze streamingu.
- 16/10/2018 – serwis publikuje na swojej stronie listę preferowanych dystrybutorów dla niezależnych twórców i wytwórni. Na pierwszym miejscu znalazł się agregator DistroKid, którego część udziałów kupiło Spotify.
Plan wydaje się następujący: Spotify będzie kusić nowych artystów bezpośrednimi licencjami w zamian za 50% w zyskach. Dla artystów będzie to spory zysk, a dla Eka oszczędność, bo na ogół stawki kontraktowe na prawa do mastera wynoszą ok. 52 – 53% (chociaż efektywnie z reguły są wyższe). Z kolei deal z DistroKid sprawi, że muzyka po załadowaniu do Spotify pojawi się we wszystkich serwisach i kto wie – może za pośrednictwo Spotify brać będzie niewielką porcję przychodów?
Tak czy inaczej, sytuacja Win-Win, a niewielkim udziałem bym się na razie nie przejmował – udostępnienie nowych narzędzi w przyszłości na pewno zaowocuje rozwojem segmentu. Stracą na tym oczywiście pośrednicy i to podwójnie, bo osłabnie ich pozycja negocjacyjna. Bądźmy jednak szczerzy – aktualne stawki oferowane artystom przez wielkich graczy w przypadku digitalu to ponury żart…
Czy pomysł Spotify wypali? Zobaczymy. Na razie zaufanie inwestorów do spółki wyraźnie podupada a na 1 listopada opublikowane mają być wyniki za 3 kwartał 2018 – to może być nie koniec branżowych fajerwerków!
Fot. https://www.marketwatch.com/investing/stock/spot/charts
