TikTok bez Taylor Swift i Sanah
31 stycznia 2024 Universal Music Group poinformowało, że w związku z nieprzedłużeniem umowy licencyjnej z TikTokiem, cały katalog UMG zostanie zdjęty z serwisu, a wszystkie filmy, które dotychczas użyły licencjonowanej muzyki – wyciszone. Chociaż brzmiało to szokująco i mało prawdopodobnie, tak też się stało – 1 lutego dźwięki dystrybuowane przez Universala (w tym przez polski oddział m.in. Sanah, Taco Hemingway, Doda czy Kwiat Jabłoni) zniknęły z platformy chińskiego ByteDance.
W oświadczeniu skierowanym do Artystów (i ich fanów) UMG podkreśliło, że warunki zawarte w nowej umowie były przede wszystkim finansowo „znacznie mniej korzystne niż poprzednio”, ale firma zwróciła uwagę też na problem generatywnej sztucznej inteligencji oraz bezpieczeństwa użytkowników. ByteDance na to odpowiedziało w skrócie: Universal jest łasy na pieniądze kosztem Artystów, którzy nie mogą korzystać z darmowej promocji na naszej platformie.
Szczegółów poprzedniej jak i negocjowanej umowy nie poznamy ze względu na NDA. Wiadomo jednak, że model rozliczeniowy TikToka wygląda inaczej niż w przypadku serwisów streamingowych, bo podstawą do podziału wynagrodzenia licencyjnego jest liczba kreacji z daną muzyką a nie liczba wyświetleń. Najczęściej cytowaną średnią stawką jest 0,03 dolara za film (niezależnie od liczby jego wyświetleń), chociaż, tak samo jak w przypadku serwisów takich jak Spotify czy YouTube, wszystko zależy od kraju eksploatacji i realnych przychodów z reklam.
Opcja atomowa
Wycofanie praw i „zdjęcie” katalogu przez właściciela w drabinie negocjacyjnej jest zawsze „opcją atomową”. Zdarza się to niezwykle rzadko, ale się zdarza i nie mam tu na myśli znikania pojedynczych tracków czy albumów (to wynika zazwyczaj z błędów technicznych lub wygaszania pojedynczych umów między Artystami a dystrybutorami, ewentualnie kiedy jest się Taylor Swift i wymusza się na Spotify zmianę kompletnie niczego w swoim biznesie o czym pisałem tutaj), a setek czy tysięcy (a w przypadku UMG – milionów) nagrań.
Ostatnim takim przypadkiem jaki ja kojarzę jest wycofanie praw do katalogu z YouTube przez TEOSTO (fińską OZZ prawami autorskimi, odpowiednik „naszego” ZAiKSu). 1 grudnia 2017 przez bliski dobę Finowie nie mogli oglądać milionów filmów i teledysków z chronioną przez stowarzyszenie muzyką w związku z nieprzedłużeniem umowy z Google.
Dłużej, bo w okresie 2009 – 2016, muzyki na YouTube nie mogli słuchać Niemcy. W tym przypadku GEMA („niemiecki” ZAiKS) przez 7 lat nie mogła dojść do porozumienia z największym serwisem wideo na świecie, czego konsekwencją było pojawianie się znienawidzonej przez Niemców planszy. Oczywiście problem był banalny do obejścia, bo ograniczenia obowiązywały tylko w jednym kraju i wystarczył VPN z IP na inny kraj, żeby można było cieszyć się teledyskami Helene Fischer.
Warto jednak zauważyć, że Universal nie skorzystał najdrastyczniejszego kroku – zdjęcia z serwisu zarówno dystrybuowanych przez siebie nagrań (ok. 3 mln nagrań), ale też nagrań innych wytwórni, do których Universal Music Publishing Group ma choćby ułamkowe prawa publishingowe (ponad 4 mln utworów). Wtedy z TikTokiem mogliby się pożegnać Harry Styles, Adele czy Dua Lipa. Jeśli usunięcie swoich nagrań nazywamy „opcją atomową”, to stosując tę samą nomenklaturę takie posunięcie przypomina bombę termojądrową zrzuconą przez ZSRR na Nową Ziemię. Wycofanie swojego katalogu nie objęło także przerobionych wersji „sped-up” czy „reverb”, których fingerprinting TikToka nie potrafi zidentyfikować jako chroniony kontent, chociaż Shazam nie ma z tym najmniejszego problemu.
Aktualizacja 17.02.2024: Umowa UMGP z TikTokiem obejmuje 30-dniowy okres przejściowy, po którym następuje wycofanie do praw publishingowych. W związku z tym, w przypadku nie podpisania porozumienia między stronami, utwory, w których Universal ma jakikolwiek udział w prawach autorskich, zostaną wycofane 2 marca 2024.
1% przychodów
Przypadki TEOSTO i GEMA i najnowszy konflikt UMG-TikTok mają wspólny mianownik – wycofanie katalogu z serwisu nie zagraża bieżącej płynności finansowych podmiotów. Spory fiński i niemiecki dotyczyły okresu, kiedy YouTube stanowił niewielką porcję tantiemowego „tortu” dla OZZ zarabiających głównie na publicznych odtworzeniach i nadaniach.
Dla firm takich jak Universal, notowanych na giełdzie, jest to jeszcze bardziej istotne. Sam UMG w swoich oświadczeniach podkreśla, że TikTok odpowiada za zaledwie 1% przychodów, więc nieprzedłużenie umowy nie wpłynęło negatywnie na wycenę spółki na parkiecie w Amsterdamie. Z tego samego powodu muzyka UMG (ani innej dużej wytwórni notowanej na giełdzie) nigdy nie zniknie ze Spotify czy Apple Music, bo doprowadziłoby to do załamania kursu akcji zarówno wytwórni jak i samego Spotify.
ByteDance najwyraźniej też nie boi się braku muzyki największej wytwórni muzycznej na świecie i wszystko wskazuje, że był świetnie przygotowany na tę sytuację. Rok temu „Billboard” opisał testy przeprowadzone na australijskich użytkownikach – TikTok wydzielił z grupy aktywnych kont kilka kohort, którym ograniczał dostęp do treści muzycznych i mierzył jak wpływało to na ich zaangażowanie w aplikacji. Już w 2023 roku sugerowano, że chińska platforma chce udowodnić wytwórniom, że na obecnym etapie jej rozwoju, treści muzyczne nie mają takiego znaczenia dla prowadzenia biznesu jak w czasach Musical.ly – w przeciwieństwie do labeli, których strategie marketingowe, szczególnie w przypadku debiutujących Artystów, bazowały na krótkich formach wideo.
Kto zyska a kto straci
Przez ostatnie 3 lata krótkie formy wideo zrewolucjonizowały sposób w jaki słuchacze, szczególnie gen-z, odkrywają nową muzykę. Natywność względem muzyki, milionowe zasięgi pojedynczych kreacji wśród osób aktywnie korzystających z mediów cyfrowych zapewnia świetną konwersję na konsumpcję w Spotify czy YouTube. Praktycznie za każdym hitem ostatnich miesięcy stał TikTok (wyłączając wydania Artystów z wcześniej zbudowaną bazą słuchaczy). To dotyczy także Polski, gdzie TikTok rośnie jak na drożdżach i pod względem aktywnych użytkowników zaraz przeskoczy Instagram.
Domorośli eksperci co prawda podkreślają, że aspirujący Artyści nie powinni w ogóle bazować na TikToku i stosować inne narzędzia, których z litości dla nich nie wymienię. Po części to prawda – muzyczne virale świetnie działają na pojedyncze tracki, ale nie dobudowują grupy zaangażowanych fanów tak jak można by się spodziewać, więc jeśli komuś uda się wbić swój singiel do Top10 Spotify, to wcale nie oznacza, że kolejne wydania trafią do Top200. Tylko jeśli ktoś myśli, że Artysta/mały label/duży label wydadzą 10 singli ponosząc przy każdym kolejnym coraz większe straty z nadzieją z nadzieją, że przy 11 się odbiją, to polecam wyprowadzić się do rodziców i pójść do pracy. Nawet jeden singiel, ale z dobrymi wynikami (właśnie za sprawą TikToka), może uratować nierentowny projekt i dać środki na inwestycje w kolejne nagrania.
Dlatego można podejrzewać, że najbardziej stratni mogą być mniejsi i debiutujący Artyści UMG i ci, którzy właśnie teraz planowali wydać jakąś nową muzykę a zyskać mogą wykonawcy z konkurencyjnych labeli, o ile oni też nie pójdą w ślady Universala. Sam UMG może stracić, pod warunkiem, że blokada utrzyma się dłużej niż kilka tygodni (choć trzeba pamiętać, że nadal na TikToku funkcjonują „sped-up-y” dystrybuowanego przez nich katalogu). Na końcu wpisu przygotowałem analizę udziału muzyki Universala w Top200 Spotify Global oraz udziału w krajowych listach Top200 Viral Chart. Jak na razie większych odchyleń od dotychczasowych trendów nie widać, a wyniki postaram aktualizować w każdy weekend.
Nie spodziewam się, żeby liczba aktywnych użytkowników na TikToku spadła z powodu braku muzyki od Universala. Wydaje się, że platforma jest już tak duża, że „muzyczna” grupa użytkowników nie jest już kluczowa z punktu widzenia prowadzenia biznesu. Być może zyskają na tym inne platformy jak Instagram czy Facebook, chociaż trudno mi wyobrazić sobie, że Gen-Z nagle wróci na FB, bo można tam oglądać filmiki z muzyką Ariany Grande.
Aktualizacja wykresów: 2024-02-17
