Czwarty kwartał roku od zawsze był kluczowym okresem w przemyśle muzycznym. Oczywiście było to podyktowane świętami Bożego Narodzenia i związanymi z nim tradycjami. Dane pokazują, że w okresie przedświątecznym sprzedaż fizycznych wydań osiąga roczny szczyt, co związane jest oczywiście z prezentowymi zakupami. Czy jednak czwarty kwartał ma takie samo znaczenie w czasach, kiedy muzyki słuchamy głównie za pośrednictwem Spotify?
Jesienny okres premier
Październik i listopad to tradycyjnie okres, kiedy wytwórnie muzyczne wydawały swoje najważniejsze wydania, które trafią na sklepowe półki zanim wszyscy ruszą po przedświąteczne zakupy. Potwierdzają to dane z Discogos – w latach 2000 – 2019 najwięcej tytułów wydań fizycznych wydawanych było w 44. tygodniu roku, który przypada na przełom października i listopada.
Warto też zaznaczyć, że w kwietniu można zauważyć drugi peak związany z tzw. record store day (w tym roku, ze względu na epidemię przesunięty na 27 listopada) oraz dwa wyraźne minima – poświąteczne oraz wakacyjne przypadające na przełom lipca i sierpnia.
Przedświąteczna sprzedaż
Ostatnie dwa tygodnie przed świętami to najgorętszy okres sprzedażowy w całym roku, co chyba nie wymaga żadnego wyjaśnienia. Wyjaśnienia może wymagać jednak skala zjawiska – dane Nielsen SoundScan dla USA do 2014 roku pokazują, że mimo wyraźnego trendu spadkowego, sprzedaż detaliczna w okresie przedświątecznym jest ponad 2-krotnie wyższa w stosunku do pozostałej części roku. Analogiczna sytuacja jest również w Polsce, która jest jednym z niewielu krajów, gdzie sprzedaż fizyczna stanowi blisko połowę wartości rynku.
Efekt „kart podarunkowych”
Niepokojący na powyższym wykresie trend okazuje się już mniej niepokojący, jeśli spojrzeć na wolumen cyfrowych albumów, który w ciągu roku zachowuje się identycznie jak sprzedaż fizycznych nośników. Gdyby jednak przyjrzeć się bliżej danym, okazałoby się, że peak sprzedaży cyfrowej wypada 2 tygodnie później niż w przypadku płyt CD, a dokładniej na 25 grudnia. Jest to tak zwany „gift card effect”, czyli efekt realizacji kart podarunkowych, które Amerykanie wręczają sobie pod choinkę. Z perspektywy Polski to niestety efekt bardzo egzotyczny, ale na rynkach zachodnich przez dekadę był jednym z kluczowych.
Christmas freeze
Od lat, jeśli chcecie wczuć się w świąteczny klimat, mimo nieświątecznej pogody na zewnątrz, wystarczy włączyć radio. Większość rozgłośni radiowych zmienia w grudniu swoją playlistę stopniowo dodając do rotacji klasyki Mariah Carey czy Wham! W tym roku radio RMF FM o nadchodzących świętach zaczął nam „przypominać” już 1 grudnia, a warszawska ZET-ka – 3 dni później.
Jako że czas antenowy nie jest z gumy, z każdym dniem grudnia na playlistach rozgłośni zaczyna brakować miejsca dla nieświątecznej muzyki. Co więcej, nawet kiedy święta formalnie się kończą, poza wyrzuceniem z rotacji „Last Christmas”, którego już nikt nie może słuchać, nadal na radiowej rotacji niewiele się dzieje, bo po prostu… wszyscy są na urlopie (zarówno w radiu jak i w wytwórniach muzycznych). W slangu branżowym takie zjawisko nosi nazwę „christmas freeze” i tak naprawdę odnosi się nie tylko do radia a do praktycznie całej branży medialnej, która od świat do Nowego Roku zwalnia obroty.
Countdown effect
Okres poświąteczny to czas podsumowań i odliczanie do końca starego roku i w przemyśle muzycznym ma to właśnie taką nazwę. Countdown effect tradycyjnie odnosił się głównie do radia i TV, w mniejszym stopniu także sprzedaży, i polegał na wzroście popularności muzyki, która zdobywała szczyty list przebojów w ostatnich 12 miesiącach a w trakcie sylwestra – największych imprezowych klasyków.
Q4 w czasach streamingu
Mimo ogromnej rewolucji w sposobie słuchania muzyki, jedna rzecz nie uległa zmianie – na czwarty kwartał w dalszym ciągu przypada coroczne apogeum konsumpcji muzyki. W ubiegłym roku Top200 Spotify w Polsce wygenerowało 24 grudnia aż 10,5 mln odtworzeń a w tym roku było to już
Wydaje się więc naturalne, że pomimo transformacji rynku muzycznego, grudzień nadal jest najbardziej preferowanym terminem do wydawania nowej muzyki. Tak zrobiła Taylor Swift, Katy Perry, Ed Sheeran a na polskim rynku premierowy track wypuścił Quebonafide a album wydał chillwagon. Czy aby na pewno to dobry pomysł?
Grudniowy peak w streamingu ma zupełnie inny charakter niż w przypadku tradycyjnej sprzedaży fizycznej czy nawet pobrań cyfrowych. Streaming w takich serwisach jak Spotify czy Apple Music jest tak naprawdę mieszanką dwóch typów aktywności:
- streamingu interaktywnego (określany czasem jako streaming „aktywny” lub „lean-forward”) – kiedy użytkownik wskazuje utwór/album/artystę, którego chce słuchać
- streamingu nieinteraktywnego (nazywany streamingiem „pasywnym”, „programowanym” bądź streamingiem typu „lean-back”) – kiedy użytkownik wskazuje jedynie jaki typ muzyki chce słuchać poprzez wybranie np. konkretnej playlisty.
Streaming aktywny swoim charakterem przypomina tradycyjną sprzedaż muzyki, podczas gdy streaming pasywny odsłuch radiowy. I to właśnie ten drugi przeżywa przedświąteczny boom, kiedy Spotify używane jest jako pół-interaktywne radio – stąd można to określić mianem „streamingowego >>christmas freeze<<<„. Analogia nie jest bezpodstawna, bo jak i w radiu w okolicach Bożego Narodzenia można usłyszeć głównie Mariah Carey, Wham! i DeSu, tak w Spotify wybierane są świąteczne hity. W praktyce, utwory nieświąteczne mogą w okolicach świąt notować nawet spadek odtworzeń w stosunku do pozostałej części roku.
Premierom grudniowym nie pomaga też kolejne zjawisko, które znowu możemy przenieść ze slangu radiowego na pole cyfrowe. „Countdown effect”, który objawiał się pod koniec roku na listach rotacji, teraz ma nazwę „Spotify Wrapped”. Dane z tego roku pokazują, że w dniu kiedy Spotify udostępniło swoim użytkownikom personalne podsumowania roku, najwięcej zyskały oczywiście największe hity minionych 12 (a właściwie 11) miesięcy:
Jak nie grudzień, to kiedy?
Wydaje się w epoce streamingu czwarty kwartał mocno traci na znaczeniu a sam koniec listopada i grudzień mogą być nawet najgorszym okresem do wydawania nowej muzyki, co po części potwierdzają wyniki ostatnich premier. Ale jak nie grudzień to kiedy? Wydaje się, że jest to sprawa bardziej indywidualna, uzależniona na przykład od występów na galach muzycznych. Można zauważyć, że w przypadku dużych, amerykańskich wytwórni, początek roku stał się preferowanym terminem na wydawanie nowej muzyki – w styczniu 2021 z nowym materiałem ma powrócić Drake czy Lana Del Rey, serwisy branżowe wskazują, też nowa muzyka pojawiłaby się też od Adele. Po części to na pewno efekt przesuwania premier z powodu koronawirusa, ale wydaje się, że może to być jakaś większa tendencja. Jedno jest jednak pewne – konsumpcja muzyki przestaje być sezonowa w taki sposób, jak była do tej pory.
