fot. Flickr under Creative Commons — Attribution 2.0 Generic — CC BY 2.0
Chętniej słuchamy playlist niż albumów z oryginalnie dobranym repertuarem – tak wynika z najnowszych badań. Temat okazuje się być jednak bardziej skomplikowany niż Wam się wydaje.
Sprzedaż płyt CD i albumów w formacie digital najogólniej mówiąc – spada. Są co prawda wyjątki takie jak Polska, gdzie sprzedaż fizyczna gwałtownie rośnie, ale są to tylko wyjątki potwierdzające regułę. Całe szczęście kilkunastoprocentowy spadek sprzedaży w ujęciu globalnym kompensowany jest przez wysoki wzrost w sektorze streamingu (a mówiąc precyzyjniej – subskrypcji). To żaden news. Newsem jest jednak to, jak zmiana formatu i sposobu słuchania muzyki wpływa na nawyki słuchaczy.
Playlisty popularniejsze od albumów (już)
Music Business Association zleciło Lots of Online People badanie muzycznych nawyków słuchaczy na reprezentatywnej próbie 3 tys. Amerykanów. Jak się okazało, pod względem udziałów w ogólnym czasie słuchania przeciętnego mieszkańca USA, pierwszy raz playlisty były popularniejsze od albumów. Z analizy LOOP wynika, że 31% całkowitego czasu słuchania muzyki poświęcano na playlisty, a zaledwie w 22% na albumy. 46% udział odnotowały single ze spadkiem o 6 punktów procentowych.
Innymi słowy: słuchając muzyki chętniej wybieramy tematyczne playlisty z nagraniami różnych wykonawców, niż sięgamy po specjalnie przygotowany przez naszych ulubionych wykonawców materiał. Smutne? Z pewnością, ale to dopiero początek ciągu przyczynowo-skutkowego.
Wzrost popularności playlist jako form organizacji muzyki to oczywiście skutek wzrostu popularności serwisów strumieniowy. Podkreślmy – serwisów audio. YouTube, jako serwis z singlami/teledyskami bez pełnego katalogu nie ma tutaj większego wpływu (raczej ma, ale na wysoką popularność singli; to samo badanie wykazało, że YouTube jest najpopularniejszym kanałem w USA – 46% korzysta z niego regularnie, podobne wnioski wskazują raporty z innych krajów).
Jak się okazało, nieograniczony dostęp do katalogu ponad 30 mln utworów nie sprawił nagle, że świat zaczął nagle słuchać tego czego chce (bo zdaniem niektórych, to co zostanie hitem zależy tylko od wielkich koncernów muzycznych…). Słuchamy nadal prawie samej muzyki, choć niewątpliwie największym beneficjentem zmian jest szeroko pojęta muzyka elektroniczna – od EDM po brzmienia bardziej spokojne. Co więcej, wcale nie chcemy wybierać utworów – nadal wolimy, aby ktoś robił to za nas. Stąd rosnąca popularność playlist, zarówno tych ułożonych przez samych siebie jak i, a właściwie przede wszystkim, przez serwisy muzyczne.
Payola na Spotify
Badanie MusicWatch przeprowadzone na próbie 500 reprezentatywnych osób pokazało, że 80% użytkowników premium Spotify i Apple Music słucha muzyki codziennie. Połowa z nich za każdym razem, kiedy odtwarza muzykę w serwisach strumieniowych, korzysta z playlist. Oznacza to, że o połowie dochodów branży strumieniowej decyduje obecność muzyki na wybranych playlistach serwisów. Imponujące, nieprawdaż? Gdybym był CEO dużej wytwórni, zabiegałbym, aby jak najwięcej mojej muzyki trafiało na playlisty czy to Spotify czy Apple Music.
Tak też i jest o czym mówią otwarcie… wytwórnie muzyczne. W maju tego roku Stephen Cooper, CEO Warnera, w wywiadzie dla „Billboardu” powiedział:
In the past it was about radio play, weekly charts and sales — now it’s a minute-by-minute battle for people’s time and attention. So playlisting is one of the big reasons why artists need record labels today. What sets the companies apart here is how well they are organized and how strong the work ethic is. It’s not sexy, but it’s what gives us our edge. You have to react quickly when a song starts to break, you have to have the relationships with the services, and put energy into understanding fan behavior. Every track needs a story around it.
Rok temu bezpośrednio o payoli pisał Billboard. Cały artykuł znajdziecie tutaj.
Nasze nowe nawyki to furtka dla wytwórni muzycznych do promowania swoich wykonawców. Dodanie utworu do największych playlist na Spotify skutkuje natychmiastowym wzrostem jego liczby odtworzeń – jest to nowa forma payoli.* W ostatnich 3 tygodniach monitoruje wszystkie playlisty wygenerowane przez Spotify – dla każdego utworu zliczam łączną liczbę playlist i ich liczbę obserwujących. Szybko się okazało, że korelacja między pozycją na liście a pozycją w ogólnym zestawieniu popularności Spotify jest zaskakująco wysoka.
* Czym jest klasyczna payola?
O payoli słyszeli chyba wszyscy. Opłacanie rozgłośni radiowych przez wytwórnie fonograficzne, przez lata było niepokojącym, choć bardzo ważnym zjawiskiem przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych (choć jak na ironię w USA stacje radiowe nie płacą tantiem wytwórniom a jedynie właścicielom praw do kompozycji). Przyczyna była prosta – radio było i jest głównym medium odkrywania muzyki. Raport Nielsena pokazuje, że nawet w 2015 roku 61% Amerykanów nową muzykę poznawało poprzez radio. Popularność na radiowych playlistach miało i ma ogromne przełożenie na rzeczywistą sprzedaż singli i całych albumów, a to już wymierna korzyść dla koncernów fonograficznych.
Całe szczęście na tę chwilę największe playlisty nie są w pełni kontrolowane przez majorsy, a dodanie piosenki do playlisty jest raczej na zasadzie „dobrych relacji”. Widać to było doskonale, w przypadku wszystkich premier na wyłączność w Apple Music. Kiedy „Rise” Katy Perry trafiło z opóźnieniem na Spotify, nie zostało dodane do żadnych istotnych list serwisu, co zagwarantowało słabe wyniki w streamingu (Spotify odpowiada za ok. 60% streamów on-demand audio w USA).
Dzięki temu, co jakiś czas Spotify/Apple Music do głównych playlist dodaje wykonawców kompletnie nieznanych i niezależnych. Doskonałym przykładem jest utwór „Capsize” grupy Frenship. O piosence pisałem w maju na Facebooku, kiedy singiel odkryłem przez przypadek… na jednej z playlist. Wtedy nagranie wydane kompletnie chałupniczo (poprzez agregator) miało nieco ponad milion odsłuchów w Spotify a audio na YouTube… zaledwie tysiąc. W czerwcu Frenship podpisało kontrakt płytowy z Epic Records, piosenka ma już ponad 100 mln streamów, jest emitowana w rozgłośniach radiowych, pojawiła się już na kilku listach przebojów i jest szansa, że w przyszłym tygodniu zadebiutuje na Hot 100. Gdyby nie playlisty, tej świetnej piosenki nigdy nie poznałaby szersza publika.
Jednak nadal jeśli jesteście przerażeni przyszłością i światem, w którym o przeboju decyduje obecność na jakiejś liście – uspokajam. Samo dodanie do największych playlist nie gwarantuje przeboju. Co więcej, edytorzy bacznie śledzą statystyki każdej z piosenek i jeśli sobie nie radzą – po prostu je usuwają.
Efekt jest taki, że chyba co raz częściej (przynajmniej mam takie odczucie) piosenki „wielkich gwiazd”, które mają być powrotami na szczyt, przepadają, bo… po prostu są za słabe. Mimo wszystko serwisy takie jak Spotify, Apple Music czy Google Play, a już niedługo Pandora, są serwisami „na żądanie” i użytkownik nie musi słuchać piosenki, której nie lubi. Dodatkowo, w przeciwieństwie do sprzedaży cyfrowej, strumienie mierzą rzeczywistą popularność nagrania, bo konkretne odtworzenia, a nie liczbę zakupionych pod wpływem chwili kopii cyfrowych.
Co dalej?
W tym nowym świecie miejsca na albumy takie jakie znamy po prostu nie ma i jeśli wykonawcy w przyszłości będą wydawać muzykę w tej formie, to tylko i wyłącznie z przyzwyczajenia niewielkiej garstki fanów. Myślę, że nadal będziemy otrzymywać muzykę w formie „paczek”, ale nie będą to już albumy, które są teraz. Doskonałym przykładem są albumy wizualne, wcześniej kompletnie niepopularne, teraz co raz częściej publikowane. Wydaje się też, że aplikacje mobilne mogą być pod względem zmian kluczowe. W ogóle zwiększona popularność smartfonów i internetu bezprzewodowego jest teraz głównym trendem technologicznym w branży. Może w przyszłości jedna apka zamieniała będzie telefon najbardziej zagorzałego fana Beyonce w ołtarzyk z Bey-tapetami, Bey-ikonami i Bey-dźwiękami? Możne album przyszłości będzie tak naprawdę aktualizacją aplikacji (płatną aktualizacją)? Przekonamy się za jakieś 10 lat.
