Chyba nikomu nie trzeba tłumaczyć, jak bardzo koronawirus uderzył w wiele obszarów naszego życia. W przemyśle muzycznym z wiadomych względów najbardziej oberwał segment koncertowy. Dane Setlist.Fm wskazują, że z początkiem marca liczba zgłaszanych koncertów w ujęciu globalnym spadła o ponad 80% i mimo że w wielu krajach poluzowano już obostrzenia dotyczące organizacji wydarzeń masowych, nadal daleko do poziomu sprzed wybuchu epidemii. Jeśli do tego dodać limity dotyczące liczby uczestników, to mamy prawdziwą katastrofę.
Jak wynika z kwartalnego sprawozdania Live Nation, globalna liczba wydarzeń organizowanych przez LN wyniosła w 2. kwartale 2020 roku zaledwie 131 versus 10 252 rok wcześniej, a liczba uczestników spadła z 27 mln w 2019 do zaledwie 49 tysięcy. Nic dziwnego, że firma odnotowała w ubiegłym kwartale 98% spadek przychodów i stratę na poziomie… 567 mln dolarów.
Niestety, zaraz po agencjach koncertowych stratni są muzycy. Według raportu Citi Group, wpływy z wydarzeń live od prawie 20 lat są dominującym źródłem utrzymania dla amerykańskich artystów i w 2017 roku stanowiły 59% ich wszystkich przychodów. Normalne jest, że w momencie kiedy ich domowy budżet zmalał o ponad połowę, zainteresowali się innymi źródłami przychodu. Tak powstała kampania #BrokenRecord
#BrokenRecord
Kampanię #BrokenRecord zapoczątkował w maju tego roku brytyjski muzyk Tom Gray. Jej celem jest zwróceniem uwagi na problem sprawiedliwego podziału zysków z eksploatacji muzyki. Z jednej strony autorzy otrzymują nieproporcjonalnie mniej ze streamingu niż właściele praw do nagrania, ale z drugiej strony mają większy udział we wpływach z nadań czy publicznych odtworzeń (HoReCa). Artyści, szczególnie ci na „starych” kontraktach, otrzymują ułamek wpływów z digitalu i większość trafia do wytwórni fonograficznych, ale za to mają szanse koncertować z wylansowanymi przez te „złe” wytwórnie przebojami. No i w końcu – demonizowane przez wszystkich wytwórnie fonograficzne ponoszą ogromne koszty inwestując w nowe talenty, i mimo że większość projektów jest nieopłacalna (średnio ok. 10 – 15% przynosi zysk), ciągle szukają nowych głosów.
I co prawda temat nie jest nowy (stąd też nazwa akcji, czyli „zacięta płyta”), ale w momencie, kiedy jedno źródło wysycha a z innymi również nie jest kolorowo, ta skomplikowana sieć zależności zaczyna się walić i coraz częściej pojawia się pytanie – czy nie da się łatwiej i sprawiedliwiej?
O problemie dyskutują nie tylko artyści. Ostatnio głos w sprawie zajął nie kto inny jak Daniel Ek udzielając pod koniec lipca bardzo głośnego wywiadu dla MusicAlly. Timing nie jest też przypadkowy, bo kilka dni wcześniej magazyn „Rolling Stone” opublikował artykuł na temat „problemu” rosnącej podaży muzyki (oryginał tutaj, wersja po polsku tutaj). W kwietniu 2019 roku na serwery Spotify trafiało dziennie średnio 40 tys. nowych nagrań – dwa razy więcej niż rok wcześniej. Przy tak dużej konkurencji, szansa że album nikomu nieznanego artysty stanie się bardzo popularny są niewielkie i bez odpowiedniej kampanii marketingowej (w „RS” opisano jak wygląda promocja „playlistową”) raczej nie zarobi na tyle dużo ze streamingu aby żyć z bycia po prostu muzykiem – to wpisuje się właśnie w dyskusję o #BrokenRecord.
Ile streamów potrzebuje artysta aby żyć z muzyki?
Obecnie chyba najczęstszym pytaniem jakie zadają artyści to „ile Spotify płaci za jedno odtworzenie?”. Odpowiedź niestety nie jest prosta, bo stosowany przez większość serwisów model pro rata uwzględnia wiele zmiennych o czym szerzej pisałem tutaj i sama stawka za stream w dużej mierze zależy od kraju i rodzaju planu (płatny, wspierany reklamami, studencki, rodzinny itd.).
Średnio można przyjąć*, że dla praw pokrewnych (master) stawka brutto za milion odtworzeń z Polski w Spotify wynosi ok. 5,5 – 7,5 tys. zł dla planu płatnego i 300 – 800 zł brutto dla planu wspieranego reklamami.
Stawka za „uśredniony” stream zależy od indywidualnej proporcji między liczbą streamów premium a ad-supported, ale można przyjąć, że średnio wynosi ok. 4,5 tys. zł brutto za milion odtworzeń.
* Dane poglądowe na podstawie różnych źródeł i agregatorów z ostatnich 3 lat. Mniejsze stawki oferowały małe, zagraniczne agregatory, większe – duże wytwórnie fonograficzne. Dodatkowo, systematycznie rosnący czas słuchania przeciętnego użytkownika sprawia, że stawki efektywne z roku na rok nieznacznie spadają.
W przypadku praw autorskich (wynagrodzenie dla autorów i kompozytorów), stawka na ogół wynosi 20-25% kwot za prawa pokrewne, choć to w dużej mierze zależy od kraju (w USA jest to regulowane przez prawo federalne) i skuteczności negocjacyjnej licencjodawcy (na ogół małe OZZ są wstanie wywalczyć nieco mniej niż duzi wydawcy muzyczni). Dla przeciętnego polskiego autora średnia stawka (premium+freemium według analogicznej proporcji jak w przypadku praw pokrewnych) wyniesie mniej więcej 900 zł brutto za milion odtworzeń.
Trzeba też wyraźnie zaznaczyć, że są to stawki brutto, czyli przed odjęciem kosztów dystrybucji/inkasa i podatków. Część agregatorów (czyli pośredników między artystą a serwisem streamingowym) płaci 100% kwoty w zamian za jednorazową opłatę (CdBaby) lub cykliczną subskrypcję (DistroKid, Tunecore). Inni dostawcy treści (przede wszystkim agregatory B2B, wytwórnie fonograficzne dla kontraktów dystrybucyjnych) partycypują w przychodach ze streamingu (na ogół od 10 do 25% kwoty). Artyści ze standardowymi umowami fonograficznymi maja najmniejszy udział w przychodach – przeważnie 15 – 25% – ale w zamian dostają gwarantowane zaliczki na poczet przyszłych tantiem.
Zakładając, że artysta jest osobą fizyczną w pierwszym progu podatkowym i wybiera agregator obsługujący jego katalog w zamian za 15% przychodów, potrzebuje ok. 13 mln streamów rocznie ze Spotify, aby otrzymywać miesięczną średnią krajową. Oczywiście dotyczy to prostej sytuacji, kiedy artysta jest jeden i nie musi dzielić się z kolegami z zespołu czy producentem – im więcej osób tym stawka „na głowę” rzecz jasna mniejsza i w praktyce potrzebna jest wielokrotność wspomnianych 13 mln odsłuchów rocznie. Dodatkowo, trzeba też pamiętać, że wyliczenia dotyczą tylko Spotify – mimo że to dominujący serwis streamingowy w Polsce, znaczne kwoty artyści otrzymują za otworzenia w YouTube, Tidalu czy Apple Music.
Daniel Ek: nie jest idealnie, ale to się zmienia!
Czy 13 milionów rocznie jak na polskie warunki to dużo? Wstępnie patrząc na zestawienie najpopularniejszych polskich wykonawców w Spotify taki wynik nie wydaje się trudny do osiągnięcia. To prawda, liczby odsłuchów Taco Hemingway’a czy Dawida Podsiadły robią wrażenie, ale z drugiej strony muzykę młodej debiutantki Viki Gabor w przeciągu 1,5 roku odsłuchano łącznie niecałe 20 mln razy, a przecież trudno wyobrazić sobie lepszy start kariery niż wygrana Junior Eurowizji.
Zjawisko opisane przez „Rolling Stone” kiedy tak naprawdę topowi artyści zarabiają krocie, podczas gdy większość dostaje nieproporcjonalnie mniejsze wypłaty jest jak najbardziej realne i ma nawet swoją nazwę: zasada Pareta. Spotify w swoich informacjach prasowych zauważa jednak, że z roku na rok nierówności między najlepiej zarabiającymi i muzyczną „klasą średnią” się zmniejszają – liczba topowych wykonawców (tj. takich, których odtworzenia stanowią 10% katalogu Spotify) w ciągu ostatniego roku wzrosła o ponad 40% z 30 tys. do 43 tys. artystów.
Nie zmienia to jednak faktu, że debiutujący muzycy bez wsparcia wytwórni fonograficznej mają po prostu trudniej. Co prawda ciężko uznać to za zarzut, bo właśnie po to powstały wytwórnie fonograficzne – aby zapewniać wsparcie muzykom, którzy zamiast skupiać się na marketingu, promocji i logistyce zajęli się tym co najbardziej lubią, czyli tworzeniu muzyki. Mimo to Daniel Ek postanowił dać jedną wskazówkę początkującym artystom.
Co zrobić, żeby mieć lepsze wyniki w streamingu – poradnik CEO Spotify
Kto jak kto, ale dyrektor generalny największego serwisu streamingowego na świecie „coś” o muzycznych strategiach marketingowych powinien wiedzieć. Niestety, jego porada nie została odebrana… pozytywnie, chociaż, jak dalej się okaże, intencje były dobre:
There is a narrative fallacy here, combined with the fact that, obviously, some artists that used to do well in the past may not do well in this future landscape, where you can’t record music once every three to four years and think that’s going to be enough.
To jedno zdanie wywołało tsunami negatywnych komentarzy. „Nie wydajesz płyty raz w roku – nie istniejesz.” albo „Według Daniela Eka artyści sami są sobie winni, bo powinni nagrywać i wydawać znacznie częściej.” można było przeczytać na polskich portalach. Artyści mieli trochę bardziej… dosadne opinie:
Nic dziwnego. Nie dość, że Spotify okrada artystów płacąc im marne grosze, to jeszcze twierdzi, że są leniwi i za mało pracują!!! To oczywiście ironia, chociaż wielu artystów uważa, że rzeczywiście serwisy streamingowe potrącają sobie zbyt dużo. Tym zarzutom przeczą jednak dane finansowe – Spotify zatrzymuje średnio 25% przychodów, jednak, po odjęciu kosztów inwestycji, marketingu i ogólnych, firma od dłuższego czasu notuje straty. Co więcej, odkąd w reklamodawców uderzył kryzys koronawirusowy, za plany freemium Spotify znowu płaci więcej niż dostaje. Zresztą nawet brytyjska organizacja Musicans’ Union zrzeszająca artystów w swoich postulatach nie wymienia problemu potrąceń przez DSP a co najwyżej zbyt niską cenę za subskrypcję.
Cykl wydawniczy
Przez dekady branża muzyczna wypracowała zbiór pewnych praktyk wydawania muzyki, tak aby odnosić maksymalny sukces komercyjny przy jak najmniejszych kosztach finansowych i czasowych. Rdzeniem tych „złotych zasad” jest znany przez każdego fana muzyki tak zwany cykl wydawniczy.
Klasyczny cykl wydawniczy zakłada, że muzykę należy wydawać w większych „porcjach” czyli albumach co 3 – 4 lata. Premierę albumu powinny poprzedzać na ogół 1 lub 2 single, czyli piosenki zapowiadające nowe wydawnictwo (z reguły intensywnie promowane w radiu i TV). Okres pomiędzy intensywnymi kampaniami promocyjnymi albumów artyści mogą wypełniać koncertowaniem, promocją na rynkach zagranicznych i oczywiście tworzeniem nowej muzyki.
Trzeba jednak pamiętać, że ten model promocyjny ukształtował się kilka dekad temu, w czasach które mają się nijak do naszej rzeczywistości. Czy stary cykl wydawniczy w epoce Spotify i Instagrama ma sens? Odpowiedzi na to udzielił… Daniel Ek.
The artists today that are making it realise that it’s about creating a continuous engagement with their fans. It is about putting the work in, about the storytelling around the album, and about keeping a continuous dialogue with your fans.
Jak być muzykiem w czasach streamingu na przykładzie Duy Lipy
Dua Lipa jest jedną z czołowych gwiazd muzycznych na świecie. Z wynikiem 58,5 mln zajmuje 3. miejsce pod względem miesięcznej liczby słuchaczy w Spotify a jej album „Future Nostalgia” wydany przez Warner Music pod koniec marca tego roku doszedł do czołówek list przebojów na całym świecie.
Dua w ciągu swojej 5-letniej kariery wydała dwa studyjne albumy: „Dua Lipa” (premiera 2 czerwca 2017) i wspomniane „Future Nostalgia” (premiera 27 marca 2020) w odstępie ok. 3 lat.
Fani na tę przerwę narzekać raczej nie mogli. Między jednym albumem a drugim 19 października 2018 na sklepowe półki trafiła reedycja „Dua Lipa: Complete Edition” z dodatkowymi utworami, w grudniu 2017 do sieci trafi minialbum z wersjami live i specjalna sesja dla Deezera a sama Dua zdążyła jeszcze wystąpić gościnnie z innymi artystami czy wydać piosenkę „Swan Song” do filmu „Alita: Battle Angel”.
Wygląda na to, że strategia ciągłego utrzymywania zainteresowania sprawdziła się i podobnie wygląda kampania „Future Nostalgii” – Dua zdążyła wydać już cztery single, jeden singiel promocyjny, dwa featuringi i zapowiedzieć specjalny album remiksowy „Club Future Nostalgia: The Remix Album”, który promuje odświeżona wersja „Levitating” z Madonną i Missy Elliott. Dużo, prawda?
Model promocyjny przyjęty przez Warner Records UK wpisuje się właśnie w „continuous engagement” wspomniane przez Eka. Z jednej strony mamy zachowany w pewnym sensie „klasyczny” cykl wydawniczy, ale z drugiej fani mają poczucie ciągłego kontaktu z repertuarem swojego ulubionego artysty.
Co dalej?
Historia pokazuje, że branża muzyczna zmieniała się i zmieniać się będzie, ale na ogół nie tak jak prognozują media. 20 lat temu wszyscy mówili, że wytwórnie muzyczne nie mają racji bytu, bo jeśli nie dobije ich piractwo to po prostu muzycy będą sami wydawać swoje albumy w iTunes. Rzeczywistość jest taka, że tak długo jak artyści nie będą wstanie się sklonować, tak długo będą potrzebowali profesjonalnej obsługi dotyczącej marketingu, promocji i dystrybucji, czyli wytwórni fonograficznych.
Tym razem głos niezależnych artystów jest słyszany głośniej i wyraźniej niż kiedykolwiek, dlatego przyszłe zmiany zależeć będą od ich edukacji i zaangażowania. Czy #BrokenRecord zakończy się tylko na przejściu na User-Centric Payment System a może muzycy wymuszą przepływ tantiem z internetu przez organizacje zrzeszające prawa artystów-wykonawców? Przekonamy się.
