Jak wynika z najnowszego raportu RIAA, w pierwszej połowie tego roku aż 80% przemysłu fonograficznego USA stanowił streaming przy wzroście 26,4% r/r. Można pokusić się o sformułowanie prawa: wprost proporcjonalnie do wartości streamingu, rośnie intensywność dyskusji nad sposobem podziału zysków z niego.
Do tej pory główne tematy dyskusji krążyły wokół podziału platforma streamingowa vs. właściciele praw (link1, link2), ewentualnie wytwórnie fonograficzne vs. wydawcy muzyczni (link). Teraz zeszliśmy już o poziom niżej i powoli zaczynamy się zastanawiać, czy sposób podziału wynagrodzeń między konkretnych artystów jest sprawiedliwy. Dyskusję tę zapoczątkował Deezer, który na początku przyszłego roku pilotażowo ma wprowadzić we Francji tzw. user-centric payment system. Na czym on polega, czym różni się od obecnie stosowanego standardu branżowego i jaki może mieć wpływ na przyszłe rozliczenia? Sprawdzamy!
Model proporcjonalny
Obecnie powszechnie stosowanym przez serwisy strumieniowe modelem rozliczeniowym jest tzw. model proporcjonalny (pro rata model) i sposób obliczania wynagrodzenia choć na pierwszy rzut oka wydaje się prosty, tak naprawdę jest naprawdę złożony. Najbardziej popularna wariacja uwzględnia 4 parametry „kontraktowe” (ustalane na etapie negocjacji) i 4 parametry „rynkowe” (związane z aktywnością użytkowników), a naliczenia wykonywane są oddzielnie dla każdego terytorium, planu (premium, ad-supported, family, bundle itp.) i miesiąca.
Przykładowa kalkulacja wynagrodzenia dla wytwórni muzycznej wyglądać może tak jak poniżej (jeśli chcecie poeksperymentować z parametrami – Excel z gotowymi formułami wrzucam tutaj):
Widać więc, że odpowiedź na pytanie „Ile Spotify płaci za jedno odtworzenie?” nie będzie jednoznaczna, chyba że pytający sprecyzuje o jaki kraj i jaki plan mu chodzi (fluktuacje związane z miesiącami nie są aż tak duże). W takim przypadku stawka będzie równa dla wszystkich artystów (pomijając różnice w wynegocjowanych warunkach kontraktowych).
Problem pojawia się kiedy użytkownicy słuchają muzyki z różną częstością. Można łatwo wykazać, że konta, które odtwarzają miesięcznie więcej niż wynosi średnia w danej opcji, mają efektywnie większą „wartość” niż to ile realnie wnoszą z tytułu opłaty za subskrypcję.
I tak, jeśli średnia miesięczna liczba odsłuchów w naszej opcji (Polska, premium, wrzesień) wynosi 120 streamów / miesiąc, a my w tym czasie wygenerowaliśmy 2 400 streamów (8 godzin słuchania w dni powszednie utworów 4-minutowych*) to nagle okaże się, że nasze konto ma sztucznie zawyżoną wartość aż 20-krotnie! Oczywiście nie prowadzi to do cudu rozmnożenia pieniędzy, bo nadwyżka wartości będzie pochodziła z kont, które odtwarzały muzykę rzadziej niż średnia miesięczna w opcji.
To największa wada modelu pro rata, która sprawia, że jest on pod pewnym względem niesprawiedliwy – to, że słuchałem tylko jednego artysty, nie oznacza, że moja opłata za subskrypcje w całości (po potrąceniu podatków i opłat pośredników) trafi do niego. Realnie, jeśli 10% użytkowników mojej opcji słuchało w danym miesiącu Eda Sheerana, to 10% mojej subskrypcji weźmie udział w naliczeniu wynagrodzenia na jego konto nawet jeśli nie przesłuchałem ani jednej jego piosenki! Co więcej, sztuczne zawyżanie wartości konta poprzez częstsze słuchanie muzyki to doskonała furtka do nadużyć, a najsłynniejszym jak do tej pory jest przypadek przedsiębiorczego Bułgara.
Model „user-centric payment”
Wady modelu proporcjonalnego były dostrzegane od dłuższego czasu i szybko pojawiły się pomysły, jak go usprawnić. Najbardziej oczywistym rozwiązaniem było wykonywanie repartycji (podziału) tantiem nie na poziomie opcji (kraj+plan+okres) a konkretnego użytkownika. Cały proces naliczeń wyglądałby więc identycznie jak powyższa tabelka, z tą różnicą, że serwis dokonywałby obliczeń dla każdego konta z osobna.
User centric model (lub user-centric payment system, UCPS), bo tak nazywa się ten schemat, od razu wydawał się dla wszystkich sprawiedliwszy i pozbawiony głównych wad swojego poprzednika. Tak więc, jeśli w danym miesiącu słuchałem wyłącznie Eda Sheerana, to moja cała opłata abonamentowa (po potrąceniu podatku i marży Spotify) trafi wyłącznie do Eda Sheerana (w uproszczeniu). Z drugiej strony model user centric eliminuje możliwość oszustw na „sztuczne” odtworzenia (w najlepszym przypadku można zarobić na odtworzeniach z planów ad-supported).
Pomysł wprowadzenia tego typu rozliczeń już na początku 2017 roku zaproponował Deezer, ale dopiero od przyszłego roku i to jedynie we Francji uruchomiony zostanie model UCPS. Czemu aż tak długo to trwało?
Po pierwsze jest to wbrew pozorom spore wyzwanie informatyczne – obecnie Deezer musi wykonać ok. 700 tys. repartycji rocznie (189 krajów x 3 plany x 12 miesięcy x 1000 partnerów – to ostatnie zgaduję). Gdyby model UCPM wprowadzony byłby dla całego świata, liczba pojedynczych repartycji wzrosłaby do… 168 miliardów! (14 mln userów x 12 miesięcy x 1000 partnerów). Śmiem wątpić, że jakikolwiek DSP chce przeznaczać swoje moce obliczeniowe na naliczanie wynagrodzeń dla uprawnionych zamiast na ulepszanie swoich algorytmów user experience.
Drugim powodem było to, że tak naprawdę nikt nie wiedział jak nowy model zmieni proporcje w dystrybucji wynagrodzeń.
Kto może zyskać a kto stracić?
Pewne jest, że stracić powinni artyści, których fani są aktywniejsi niż wynosi średnia w opcji. Analitycy przewidywali, że będą to głównie mali, niezależni twórcy, który mają bardzo wąskie grono wysoce zaangażowanych fanów.
Zbadał to Deezer i okazało się, że… jest zupełnie przeciwnie. Według badania, którego wyniki dostępne są na stronie serwisu, najwięcej w UCPM stracą artyści z Top10 – nieco ponad 10% wpływów względem modelu pro rata, reszta z Top100 – średnio 3%, a artyści w Top 10 000 – średnio o kilka dziesiątych procenta. Z kolei mniej popularni wykonawcy – spoza Top 10 000 – powinni średnio odnotować niewielkie wzrosty. Zyskać powinny też takie gatunki jak lokalny pop, muzyka klasyczna, jazowa i lokalne gatunki (w Polsce prawdopodobnie disco-polo), natomiast stracić global pop, hip-hop czy EDM. Wydaje się też, że zmiana modelu nie miałaby wpływu na wpływy większych (posiadających zdywersyfikowane katalogi) wytwórni fonograficznych i udziałów rynkowych majorsów i niezależnych labeli.
Interpretacja tych wyników nie jest jednoznaczna. Ja mam wrażenie, że UCPS może gratyfikować odtworzenia „organiczne” względem ruchu generowanego przez duże playlisty – jeśli użytkownik generuje bardzo dużo odtworzeń, to prawdopodobnie korzysta z gotowych playlist, a nie manualnie wybiera utwory.
Dodatkowo w grę wchodzą już działające algorytmy wychwytujące „nabijanie” odtworzeń. Z moich doświadczeń wynika, że zapętlenie jednego utworu na noc w Spotify (nie wiem jak działa to w Deezerze), wcale nie generuje takiej liczby odtworzeń, jakiej można byłoby się spodziewać. W związku z tym model UCPS może „nagradzać” artystów z bardzo wiernymi fanami, którzy słuchają kilku tych samych utworów na okrągło.
Naliczanie „impulsowe”
Warto na końcu wspomnieć, że model rozliczeniowy zorientowany na użytkownika, to co prawda najważniejsza, ale tylko jedna z kwestii poruszanej w związku ze sposobem podziału wpływów ze streamingu.
Dość ciekawa dyskusja toczy się jak tak naprawdę zdefiniować pojedyncze odtworzenie i czy w ogóle liczba zagrań do właściwa miara. Obecny model zakłada, że podstawą naliczeń są odtworzenia dłuższe niż 30 sekund. W sposób oczywisty nagradza to utwory krótkie, co szybko zostało zauważone przez wykonawców – statystyki polskiego Top200 na Spotify pokazuje, że średnia długość utworu spada liniowo w tempie 7,36 sekundy na rok (model regresji liniowej):
W ten sposób wydaje się, że niesprawiedliwe oceniane są długie nagrania – głównie muzyka klasyczna, gdzie pojedyncza ścieżka potrafi mieć ponad godzinę długości! Model zorientowany na użytkownika powinien częściowo to rozwiązać, pod warunkiem, że użytkownik słucha utworów o zbliżonej długości. Wystarczy jednak, że ten sam user będzie chciał słuchać od poniedziałku do piątku godzinnych symfonii, a w weekendy mixtape’ów z 2-minutowymi trackami, to i tak w ogólnym rozrachunku zyskają raperzy „oszukujący system”.
Jak rozwiązać ten problem? Czy zamiast dzielić muzykę proporcjonalnie do liczby zagrań, wykorzystywać realny czas odtwarzania? A może zastosować model „rolowania” i za każde rozpoczęte 4 minuty, naliczać nowy stream? Przypominałoby to naliczanie „impulsowe” znane z początków sieci telekomunikacyjnych, więc historia w pewnym sensie zatoczyłaby koło.
I o ile naliczanie „impulsowe” bardzo pomogłoby muzyce klasycznej i jazzowej, w ogólnym rozrachunku mogłoby poważnie zaszkodzić ogólnie przemysłowi muzycznemu. Bo co w takim wypadku z podcastami, które stają się coraz bardziej popularne w Spotify? Traktowanie ich tak samo jak, treści muzyczne w dłuższej perspektywie może prowadzić do potężnej dysproporcji w podziale wynagrodzeń.
Jak widać nawet tak prosta zmiana jak wybór podstawy naliczania tantiem jest świetnym przykładem tego, jak rozważnie należy modyfikować obowiązujący model, kiedy grę wchodzą miliardy dolarów.
